二、项目建设背景与必要性
2.1 项目建设背景
1、政策背景
休闲旅游产业作为颇具发展潜力的行业，早已进入党和国家政策支持的领域。近年来党和国家把立体生态型的休闲旅游产业等服务业作为重要的经济增长点，制订了一系列方针政策.《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划钢要》（以下简称《纲要》）第十六章“大力发展生活性服务业”第二节积极发展旅游业中提出：“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游。坚持旅游资源保护和开发并重，加强旅游基础设施建设，推进重点旅游区、旅游线路建设。推动旅游业特色化发展和旅游产品多样化发展，全面推动农业生态旅游，深度开发休闲旅游。完善旅游服务体系，加强行业自律和诚信建设，提高旅游服务质量。”
党中央、国务院新近提出了“绿色发展战略”，把绿色经济、低碳经济等提到了更重要的地位。项目的建设，是绿色产业的带动性项目；是生态、农林产品和原生态民族文化旅游、休闲度假胜地的绿色基础；更是文化和动、植物科学交流的重要平台。本项目建设是提高天台县农业生态、经济、文化、特色旅游诸方面包容性发展的关键举措。
2、我国休闲产业发展的需求
休闲农业也称观光农业、旅游农业，是以农业资源、田园景观、农业生产、农耕文化、农业设施、农业科技、农业生态、农家生活和农村风情风貌为资源条件，为城市游客提供观光、休闲、体验、教育、娱乐等多种服务的农业经营活动。从农村产业层面来看，休闲农业是农业和旅游业相结合、第一产业（农业）和第三产业（旅游及服务业）相结合的新型产业，也是具有生产、生活、生态“三生”一体多功能的现代农业。
休闲农业是在城市化高度发展和人民经济收入较高的背景下发展起来的。休闲农业的发展，在国外已有较长的历史，最早始于欧洲，如德国、法国、英国、意大利、西班牙等国，后来由欧州国家扩展到东方亚州，如日本、韩国、新加坡等国家和中国台湾地区。目前，休闲农业已成为经济发达国家和地区农村具有生产、生活、生态“三生”一体功能的新型产业，显示出强大的生命力和发展前景。
发展休闲农业有利于调整和优化农村产业结构，延长农业产业链，带动二、三产业的发展，提高农业的综合效益；有利于农村剩余劳动力转移和就业，因为休闲农业是劳动密集型产业，不仅需要生产、管理人员，而且还需要从事住宿、餐饮、交通、商业等服务人员，为农村剩余劳动力转移和增加农民收入创造了条件；休闲农业有利于城乡人员、信息、科技、观念的交流，不仅使城市人了解和体验农业，而且也使农民转变观念和提高素质，加强城乡互动，促进城乡协调发展；休闲农业有利于挖掘、保护和传承农业文化，保护农村资源和生态环境，实现农业的可持续发展。
2.2 项目建设必要性
1、项目建设符合我国相关政策规划的发展要求
1）《“十三五”旅游业发展规划》提出围绕全域统筹规划，全域资源整合，全要素综合调动，全社会共治共管、共建共享的目标，在推动综合管理体制改革方面取得新突破；创新规划理念，将全域旅游发展贯彻到城乡建设、土地利用、生态保护等各类规划中，在旅游引领“多规合一”方面取得新突破；补齐短板，加强旅游基础设施建设，在公共服务设施建设方面取得新突破；推进融合发展，丰富旅游供给，形成综合新动能，在推进“旅游+”方面取得新突破；实施旅游扶贫，推进旅游增收富民，在旅游精准扶贫方面取得新突破；规范市场秩序，加强旅游综合执法，在文明旅游方面取得新突破；完善旅游业发展评价考核体系，在健全旅游业统计体系方面取得新突破；保护城乡风貌和自然生态环境，在优化城乡旅游环境方面取得新突破。“十三五”期间，创建500个左右全域旅游示范区。
2）《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》提出在用地政策上，要落实城乡建设用地增减挂钩试点，农村集体经济建设用地自办、入股等方式经营休闲农业的政策。要积极向当地政府汇报，争取将休闲农业和乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。要支持有条件的地方通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、可用林场和水面等资产资源发展休闲农业和乡村旅游。
3）《全国生态旅游发展规划（2016-2025年）》提出到2020年，一批重点生态旅游目的地和精品线路基本建成，生态旅游基础设施和配套公共服务进一步完善，生态旅游社区参与更加广泛，带动脱贫攻坚取得明显成效，环境友好型、非资源消耗型的生态旅游理念逐步形成，培育一批生态旅游重点品牌，初步形成全国生态旅游发展的基本格局，成为具有一定国际影响力的生态旅游目的地国家。
重点发展方向是依托江河、湖泊、山岳、湿地、滨海等生态旅游资源，打造世界自然遗产观赏、江南水乡人文生态体验、江河湖泊湿地观光、滨湖滨海休闲运动等特色的生态旅游片区。强化生态旅游土地利用空间管制，合理确定游客容量，加强跨区生态旅游公共服务体系建设。
4）《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出大力发展乡村休闲旅游产业。充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资本联办乡村旅游企业。多渠道筹集建设资金，大力改善休闲农业、乡村旅游、森林康养公共服务设施条件，在重点村优先实现宽带全覆盖。完善休闲农业、乡村旅游行业标准，建立健全食品安全、消防安全、环境保护等监管规范。支持传统村落保护，维护少数民族特色村寨整体风貌，有条件的地区实行连片保护和适度开发。
5）《关于大力发展休闲农业的指导意见》提出到2020年，产业规模进一步扩大，接待人次达33亿人次，营业收入超过7000亿元；布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成；社会效益明显提高，从事休闲农业的农民收入较快增长；发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力进一步增强，成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。
鼓励各地依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾车房车营地、户外运动等乡村休闲度假产品，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，促进休闲农业的多样化、个性化发展。支持农民发展农（林、牧、渔）家乐，积极扶持农民发展休闲农业合作社，鼓励发展以休闲农业为核心的一二三产业融合发展聚集村；加强乡村生态环境和文化遗存保护，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的美丽村庄和宜游宜养的森林景区。引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的休闲旅游项目。鼓励各地探索农业主题公园、农业嘉年华、教育农园、摄影基地、特色小镇、渔人码头、运动垂钓示范基地等，提高产业融合的综合效益。
6）《浙江省现代农业发展“十三五”规划》提出以城乡居民消费需求为导向，积极发挥农业的休闲观光、文化传承、生态涵养等多重功能。按照科学规划、因地制宜、注重特色、发挥优势的原则，通过“一区一镇”、美丽乡村、特色小镇建设带动，对现有农业“两区”进行提升改造、配套建设及环境改善等，布局建设一批具有观光、体验、教育、文化、养生等功能的农业主题公园、乡村旅游线路、农业综合体和重要农产品生产保护区，满足新消费需求。
深入挖掘田园景观、自然生态、环境资源，结合农耕文化、农事节庆活动和农业设施，通过生产创意、产品创意和品牌创意，大力发展休闲观光农业和创意农业，提高农业的文化软实力和持续竞争力。争取到2020年，打造休闲观光农业精品线路100条，年接待游客1亿人次、产值突破400亿元。
7、《浙江省现代生态循环农业发展“十三五”规划》提出推进一二三产业融合发展。拓展农业生态功能，推进以农兴旅、以旅促农、农旅融合，依托优势农产品、农耕文化、田园景观、农业设施等，发展农产品精深加工、休闲观光农业、体验农业和创意农业，构建现代生态循环农业的多重功能融合的绿色产业，实现农业产业功能多元发展。
符合相关政策的发展要求，正是在相关政策的要求下提出的，通过本项目的建设能够更好的推动天台县乃至农业生态休闲旅游产业的发展壮大。
2、满足旅游产业快速发展的需要
随着国民经济的快速发展，人们的生活水平得到了极大的提高，按照马斯洛的人类需求五层次理论，人的需求从基本的物质生活方面越来越集中到娱乐和精神层面。同时，体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态，越来越多的消费者渴望得到体验，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。生态养生休闲是旅游业充分发展的产物，作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，迎合了人们对旅游文化更高层次的需求，推动着旅游需求由过去单一的观光形式向休闲化、个性化和参与性的转变。
如今旅游消费将进入大众消费阶段，成为居民消费的重要组成部分，休闲、度假成为居民消费新趋势，国内旅游成为旅游市场的主体。这种趋势将促进旅游产业爆发性增长，成为扩内需、促消费、保增长的主要推动力。
因此，本项目的建设将极大程度的满足了天台县农业生态休闲旅游产业快速发展的需要。
3、项目的建设对天台区域社会经济有重要的推动作用
我国经济在实现跨越式发展的同时，也积累了不少结构性问题，如产业结构不合理、收入差距扩大、城乡发展不协调等不可持续的问题未能得到有效解决。当前我国经济增长进入“换挡期”，经济发展进入“转型期”，大力发展农业生态休闲旅游有利于扩大内需、提高农民收入、缩小城乡居民收入差距、促进城乡区域协调发展，对经济社会全面进步有着重要的推动作用。
当前天台县地区正处于我国经济转型时期，本项目的建设运用新模式、新系统将农业生态、休闲旅游有效结合，体验区域原生态自然文化的乐趣。打造以本地特色的生态圈大平台，促进区域经济的发展。
4、满足人们多元化生活，提高旅游接待能力的需求
随着我国经济的发展，消费水平的不断提高，社会需求结构和消费结构已经发生了深刻的变化。居民消费结构中用于文化教育消费的部分越来越大，增长速度越来越快。近年来，我国恩格尔系数逐年下降，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断增加。与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向生态休闲、养生、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。本项目的建设能够为消费者提供生态养生、养老、休闲娱乐活动场所，满足人们对特色生态休闲生活的体验需求。
5、有利于拉动内需，促进经济发展
（1）发展项目产业能促进投资，带动相关产业发展。在当前严峻的国际经济形势下，扩大国内需求是当务之急，而发展养老休闲旅游综合体，可以有效带动各个行业发展，符合国家“保增长、保民生、保稳定”的政策方针，有利于促进解决当前经济发展面临的紧迫问题。
（2）发展养老产业能扩大内需，提高经济发展质量。对比国外发达国家GDP增长结构，我国消费需求增长占GDP的比重一直处于一个较低水平。而开展项目养老产业将能很好的引导和促进人们消费，一方面项目的建成，将会使得一部分人解除了对养生养老的顾虑，刺激当前的消费；另一方面项目自身就是一个很大的消费点，其自身的运作就是一个很大的消费需求。因此，开展项目有利于扩大我国内需规模，不仅在一定程度上缓解我国经济当前面临的保增长压力，还能在一定程度上优化我国GDP增长结构，进一步提高我国经济发展质量。
6、扩大就业，提升当地人民的生活水平的需要。
解决就业问题是我国经济建设和社会发展中一项极端迫切而艰巨的任务，就业问题是当今世界各国都面临的一个难题，就业和再就业已成为关系政治稳定、社会安定、经济发展的极为重要因素。
本项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务，通过项目的建设可为社会提供60个新工作岗位，为当地社会劳动力和大中专毕业生提供了就业机会，有利于缓解当地就业压力，同时可提高当地人民生活水平和质量，对社会的发展具有促进作用。
三、项目市场分析
3.1 我国旅游业发展分析
3.1.1 旅游业发展势头强劲
世界旅游组织预测21世纪旅游业将成为世界第一大产业，到2020年全球游客人数将达15亿，总收入达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告预测，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为经济支柱的地位不会改变，未来10年旅游业是世界经济领域发展最快的行业之一，生态旅游、探险旅游、文化旅游、远洋旅游和名目繁多的主题旅游项目将迅速崛起。
2017年全年国内游客达到50.01亿人次，比上年增长12.8%，国内旅游收入4.57万亿元，增长15.9%；入境游客13948万人次，增长0.8%。国际旅游收入1234亿美元，增长2.9%；国内居民出境13051万人次，增长7.0%。全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，我国旅游业进入大众旅游时代。
随着我国旅游业的开放发展，预计十三五期间，我国将规划建设的旅游项目达到5万个。总投资2万亿元，年均增长15%。因此，我国旅游业的发展空间极大。
在旅游业态中，生态旅游不仅被定义为一种适应市场机制的、以自然为基础的旅游，也是国家政府机构用来实现可持续发展战略的一种有效工具。目前，最流行的关于生态旅游的定义有两个：生态旅游是一种对环境负责的旅游和观光行为，主要通过对环境的保护，以达到使当地的生态和人口得以持续发展的目的；生态旅游是在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。
近年来，伴随全球生态旅游产业化发展，人们发现，生态旅游不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收入的增加，闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的自然环境中放松自己。
因此，我国旅游市场前景广阔，尤其是以特色的为主的旅游业态发展潜力无限。
3.1.2 旅游市场需求旺盛
现代旅游业是现代经济和现代社会发展的伴生物。19世纪，伴随着英国工业革命，社会化的旅游业开始萌芽。二次大战以后，世界经济进入发展高峰，随着工业化进程的推进，人们收入的增加，工作时间由每周72小时减少到不足40小时，加上有了铁路、飞机、汽车等交通工具，旅游逐渐成为工业国家大众比较普遍的生活方式。70年代以来，大约60%的英国人每年度过一个包括4个夜晚或更多时间的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典为80%，挪威和芬兰为70%。80年代以来，在多数发达国家的居民家庭消费结构中，旅游都在支出项目的前7项之中。全世界的年出国旅游人数从1950年的2500多万，增加到现在的6亿多人，国际旅游收入则从21亿美元猛增到4000多亿美元。
我国现在旅游业的状况，正处于发达国家六、七十年代的阶段，旅游已成为我国群众的生活新需求。继农业、工业、服务业和信息业驱动的经济变革浪潮后，在本世纪，人类至少还将经历由休闲、生命科学、超级材料、新的原子时代和新的航天时代驱动的五次浪潮，而休闲时代在2015年将处于主导地位。从国外情况看，人均年收入500—800美元，是旅游消费的急剧扩张期。目前，中国人均年收入已达到8000美元左右，有的城市已超过10000美元，这为外出旅游奠定了经济基础，而长假期的出现成为旅游热的推进剂。据测算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。随着经济基础的变化，我国人民的生活需求发生着质变，进入小康的城市居民已不再满足于家电、美食这样的物质消费，而教育、医疗、养老保险、休假、娱乐等消费上升为人们越来越迫切的新的基本需求，假日旅游热就是这种需求质变的直接反映。在一个快节奏的社会中，人们更看重闲暇的自由，更崇尚回归自然，这是未来社会生活的一种大趋势，生态旅游、休闲旅游正成为旅游业发展的主导潮流。
3.2 我国休闲旅游行业发展
多因素导致休闲度假游持续火爆，自然景区转型望享受行业红利。随着收入提升和财富结构不断改善、叠加带薪休假政策推进，休闲度假游需求持续释放且发展迅速；同时自然景区本身受到“门票经济”及天然禀赋桎梏，各大景区顺势开发休闲度假游产品，延长产业链，未来有望带来客单价和客流量双重提升。
2017年我国人均GDP约8583美元，已达到休闲度假游需求触发点。据国际经验，人均GDP超过5000美元为休闲度假游需求触发点。居民收入增长将推动旅游需求层次升级，休闲度假类旅游需求处于快速上升阶段，对比发达国家行业发展经验，我国已具备覆盖休闲度假游需求的物质基础。
图3-1：旅游需求层次及其触发点
 
财富结构改善助力休闲度假游需求持续释放。1、中产阶级是推动休闲度假大众化的中坚力量。大众化休闲旅游度假出现于19世纪，在工业化和城市化快速发展、城市环境问题加剧背景下，伴随着中产阶级规模扩大、可自由支配财富增多及便捷交通出现，大众休闲旅游度假在欧美等国日益活跃；海滨旅游度假、邮轮旅游度假、冰雪旅游度假和温泉旅游度假等不同类型休闲度假逐渐兴起。2、我国中产阶层占成年人口比重超20%，财富结构改善推动休闲度假游需求增长。据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心第三轮（2015年）调查数据，以净财富5-50万美元界定中产阶层，中国中产阶层数量占成年人比重由2005年的11.9%提升为2015年的20.1%，我国居民财富结构逐渐改善。随着经济发展带来的人均财富的不断提升，我国中产阶级占比仍有较大增长空间。
图3-2：2005年和2015年中国居民净财富结构
 
错峰出游意愿高与带薪休假落实率低相矛盾，带薪休假落实望推动休闲度假游持续升温。1、我国带薪休假落实率低。根据调查，我国带薪休假的落实良好比例仅为50%左右，其中最主要的原因为不能自主选择休假时间和未休假单位没有给予相应经济补偿。带薪休假的落实力度有待进一步加强。2、我国游客错峰出行意愿高。游客错峰出行意愿高达81%，而小长假、春节、国庆出游意愿均在30%以下。游客错峰出游热情与带薪休假难落实的矛盾在一定程度上影响了休闲度假游需求的释放，随着2015年以来中央和地方政府带薪休假落实政策的陆续出台，这一现象有望得到改变，带薪休假制度的落实将为休闲旅游发展提供机遇。
未来10年，我国将迎来从旅游消费向休闲消费转型的关键时期，“休闲农业和乡村旅游”正是“农业+旅游”的一个好的融合途径，在“全域旅游”“乡村振兴战略”的大背景下，越来越多的农文旅融合产业将进入人们的视野。2017年，休闲农业市场规模接近6200亿元，每年呈现20%~30%的增长，成为时代发展大趋势下的又一个风口。
3.3 我国休闲农业发展分析
2017年，中国休闲农业呈现出了高速成长的态势，投资休闲农业的人比2016年增加了至少3倍。而休闲农业与乡村旅游从无人关注自娱自乐到现在跑马圈地滚滚红尘，也不过短短几年的时间。
2018年中国的休闲农业将发生翻天覆地的变化，由于交通基础设施的建设与完善，正改变着休闲农业和乡村旅游的版图。休闲农业刚兴起的时候，休闲农业的布局主要是以一二线为中心的原点扩散式布局，比如中农四方在北京、武汉、贵阳等地都举办游客爆满的农业嘉年华。而现在这几年随着人们生活水平的上升，更多的项目也开始以中小城市群的片区布局发展，比如中农四方在山西长治、山西阳城等地都举办了盛大的农业嘉年华。2017年十一黄金周，山西阳城皇城相府生态文化旅游区以第二届农业嘉年华为核心引爆点，接待中外游客50.26万人，实现门票收入3513.17万元，由此说明，中小城市休闲农业隐藏着巨大潜力，即将成为休闲农业人争先恐后占领的高地。
2017年，从中央一号文件到十九大报告，农业部、财政部、建设部、旅游委、发改委、国土资源等国家各大部委，纷纷出台了十多个重要文件以推动乡村发展，使得休闲农业与乡村旅游走上快车道。人们对乡村休闲的庞大需求，形成了新的时代机遇，投资者通过农业嘉年华、田园综合体、美丽乡村、民宿、特色小镇以及现代农庄项目，实现了现代产业和跨界融合，推动乡村振兴战略，为一二三产业融合创造了无限可能。
休闲农业的产业融合力度还会加大，红利仍然值得期待。下一步，政策层面的配套扶持资金肯定会继续加大，土地和资产确权会深入到各个地方去，两权抵押、租金变现已经提到日程上了。不久的将来，中国投资休闲农业的庄主们，就可以拿到经营权证，经营权证也可以做银行抵押，宅基地所有权可以变现，这都是休闲农业投资者值的期待的红利。
在振兴乡村伟大战略下，休闲农业的发展势如破竹般涌入中小城市，各休闲农业人应当抓住千载难逢的机遇，让生活在中小城市的人们出门就可以享受高品质的休闲农业体验。
综上所述，纵观全人类的社会发展，农业是一切产业的基础，正所谓“农业兴则天下安”。中国是一个农业大国，农业是中国社会和谐发展的基石。改革开放30多年以来，我国的农业发展也进入了一个崭新的时期，但是“三农”问题自始至终是党和政府髙度重视的，因此中央先后制定了许许多多的政策措施。从2004年开始，每一年的中央一号文件的主题都是围绕着“三农”问题。党的十九大报告指出：解决好农业、农村、农民问题是全党工作重中之重，要加快发展现代农业，增强农业综合生产能力，发展多种形式规模经营，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。加快改造传统农业、突破传统农业的思想束缚，走中国特色的农业现代化道路，是实现农业创新的重要途径。
3.4 天台县旅游产业发展分析
五年来，天台县先后被评为国家5A级旅游景区、国家级生态旅游示范区和全国农业与乡村休闲旅游示范县，被确立为省旅游统计改革试点县和旅游综合改革试点县，2015年获中国旅游发展创新奖，2016年获中国旅游总评榜和浙江旅游总评榜全域旅游推进奖。2017年获评“2017年度旅游发展与生态建设优秀城市”“浙江省全域旅游示范县创建优秀单位”称号，影响力和美誉度有了很大的提高。未来5年，天台旅游将牢牢把握机遇，以“两山理论”为指导，以“旅游名县”为目标，致力于将天台打造为观光朝觐、康体娱乐、度假养心的国际休闲旅游目的地。
2017年，天台县累计接待游客1644.97万人次，同比增加17.3%，旅游总收入174.22亿元，同比增长22.8%。2018年天台将继续聚焦国家首批全域旅游示范区创建、美丽大花园建设、旅游项目招商、旅游营销推广、旅游品质服务这五大工作，紧抓全面小康建成的时代机遇和高铁穿城而过的现实机遇，围绕“名县美城”建设这个总目标和“四名四美”这个总要求，继续高举“文化”“生态”大旗，着力打造诗画浙江中国最佳旅游目的地，最有文化品位、最有魅力板块，以此合作大会为新起点，开启新时代“名县美城”新征程。
当前，天台县大力打造旅游产业，建设“名县美城”，旅游产业市场前景发展良好。
3.5 目标客源市场定位
3.5.1 目标客源市场定位需考虑的因素
本项目在进行目标客源市场定位时，应充分考虑下列因素：
1、旅游需求
包括家庭结构、人均收入、文化水平、旅游欲望与偏好等要素。一般来说，人口多，人均收入高、增长快，且旅游欲望强烈，则旅游需求大，从而旅游市场客源充足。
2、旅游消费特点
不同的潜在的旅游者，由于其性别、年龄、职业、收入、性格、文化背景、习惯等的不同，其旅游消费的特点业存在着差异。
3、旅游目的地吸引力
人们为何被吸引到不同的旅游目的地，是因为那里可以为旅游者提供某些他们在自己住所或其他地方不能得到的东西。
1）旅游资源品质：旅游资源或旅游产品越有品味、越有特色、对游客的吸引力就越大。
2）区位条件：包括空间距离、交通条件等因素。一般来说，在收入和交通条件既定的情况下，距离较近的旅游区能吸引较多的客源，距离较远的旅游区则相反。交通条件是游客可达性的前提。交通越便捷，可达性越强，则越能吸引旅游者，客源市场就会扩大：否则，客源规模就会受到限制。
3）服务设施、服务水平和制度环境的供给能力：服务设施的好坏，服务水平的高低，无疑是影响旅游者满意度的重要因素，因而它是吸引游客的条件之一。除此之外，目的地的管理制度建设、管理工作效率、安全保障、旅游环境等，都是影响客源地市场的重要因素。
4）产品的市场竞争力
在旅游资源或旅游产品同质化的情况下，会形成争夺客源的竞争局面，游客会被分流，进而影响客源规模。但在旅游资源或旅游产品异质化的情况下，不同特色的旅游项目难以被替代，就会形成互补关系，这有利于客源的聚集和规模的扩展。因此，要求旅游区建设项目富有创意，旅游产品应突出特色，突出亮点，以增强对旅游者的吸引力和在旅游市场中的竞争力。
5）品牌战略
推出项目品牌战略，建立全新的风景，时尚、崭新的模式，光明的远景。
（1）新品牌的实施
①打造一个专业化、科技化、新时代的农业生态休闲旅游品牌。
②加强农业休闲旅游活动的推陈出新。
③加强品牌的差异性。
（2）品牌核心理念
一样的休闲，不一样的感受；
一样的服务，不一样的质量；
一样的度假，不一样的生活；
一样的文化，不一样的境界。
提出在项目的任何个人都是一道风景的品牌理念。导入CIS，建立导入统一的品牌声音、品牌行为、品牌视觉形象、品牌标准等等。
3.5.2 目标客源市场的定位于选择
1、客源市场区域分布定位
项目目标客源市场的定位不应是单一目标，而应是多目标的；不应是固定的，而应是动态的，随着客源市场的变化而变化。
将周边市县等地定位本项目的一级客源市场。本项目有较好的区位优势，可与这些旅游景点相互结合，加上本项目的旅游主题特征优势，倘若组织得当，旅游线路安排合理，形成一条天台县境内游线路，在现有景点热线的带动下，必将有更多的游客来访。以本项目为中心，方圆300公里的范围覆盖了众多城市。这些城市游客均能便捷的到达本项目所在地，将这些城市作为二级客源市场。
根据以上分析，初步预测一级市场占60%、二级市场占40%。
2、出游动机和出游目的定位
近期应定位于农业休闲游市场；中、远期定位逐步扩大到自然生态旅游、户外运动休闲游及其它客源市场。
根据目前旅游客源市场现状分析中对游客出游动机和目的地调查，以休闲度假为出游日的游客最多。因此近期内应继续发展节假日休闲度假旅游稳固已有的客源市场。
中远期随着项目区业态的深度开发与发展，其旅游产品更加丰富，品牌特色更为明显，在此基础上，客源市场将随着项目的建设完成来逐步开发。
3、游客年龄结构定位
近期及中远期都将主要定位于中青年及儿童市场。旅游既要有经济实力，又要有时间、激情和精力。因此，旅游活动主要是中青年的一种生活方式，他们最具有开发潜力。根据天台县其它景点的调查结果显示，目前，前往当地旅游的游客以15—55岁年龄段的游客最多。该景区的旅游资源特色能够满足这部分人对环境的要求。
上述目标市场定位是从不同角度、不同方面进行的，是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况，采取切实可行的市场营销措施，将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场，既定的战略目标就有可能实现。
综上，本项目市场定位是以天台县及其周边市场为主，以周边城市市场为辅。
3.6 项目区市场规模预测
3.6.1 影响市场发展的因素
根据项目建设计划情况，将对未来游客发展规模做出预测。对项目区未来游客规模预测时，应充分参考以下因素：
1、市场发展的促进因素：
1）大型项目的启动效应和项目区的全面开发建设。
2）新的宣传和市场推广带来的项目区知名度的提高。
3）旅游线路的联合、大型节日的造势将使游客量在短期内爆发式增长。
2、市场发展的抑制因素：
1）旅游环境容量对客流量可能会造成一定程度的限制。
2）周边其他同质旅游目的地对本区客源的分散。
3.6.2 旅游消费水平预测
旅游消费水平的预测综合考虑以下几个因素：
1、项目现状。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消费水平的高低。
3、项目开发战略、建设情况以及主要景观的生命周期变化。
4、旅游消费构成比例随时间的变化。
5、社会上旅游消费热点的变化。
6、不同类型旅游者之间消费水平的差异。
根据项目的景点战略部署，项目在新建并投入运营的前两年，由于新建项目知名度低，其功能尚未完善，游客人数不会很多，而且游客消费水平提高缓慢，旅游收入增加不明显。
3.6.3 游客规模预测
根据旅游环境容量和承载力分析，综合考虑市场定位和各规划期的发展要求，对其游客规模年际变化做出预测。预计项目建成后年平均接待游客量可达20万人次。
 旅游消费水平的预测综合考虑以下几个因素：
1、项目现状。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消费水平的高低。
3、项目开发战略、建设情况以及主要景观的生命周期变化。
4、旅游消费构成比例随时间的变化。
5、社会上旅游消费热点的变化。
6、不同类型旅游者之间消费水平的差异。
根据项目的景点战略部署，项目在新建并投入运营的前两年，由于新建项目知名度低，其功能尚未完善，游客人数不会很多，而且游客消费水平提高缓慢，旅游收入增加不明显。

略……
 

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