第二章 项目背景与必要性
2.1 项目建设背景
1、政策背景
改革开放以来第20个、新世纪以来第15个指导“三农”工作的中央一号文件4日由新华社受权发布。文件题为《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，对实施乡村振兴战略进行了全面部署。
文件指出，实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求，是实现“两个一百年”奋斗目标的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求。
文件从提升农业发展质量、推进乡村绿色发展、繁荣兴盛农村文化、构建乡村治理新体系、提高农村民生保障水平、打好精准脱贫攻坚战、强化乡村振兴制度性供给、强化乡村振兴人才支撑、强化乡村振兴投入保障、坚持和完善党对“三农”工作的领导等方面进行安排部署。
文件提出，走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。文件确定了实施乡村振兴战略的目标任务：到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成；到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现；到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。
文件强调，坚持农业农村优先发展。把实现乡村振兴作为全党的共同意志、共同行动，做到认识统一、步调一致，在干部配备上优先考虑，在要素配置上优先满足，在资金投入上优先保障，在公共服务上优先安排，加快补齐农业农村短板。
“今年的中央一号文件，全面贯彻党的十九大精神，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，围绕实施乡村振兴战略讲意义、定思路、定任务、定政策、提要求。”中央农办主任韩俊说，“文件坚持问题导向，突出统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设，加快推进乡村治理体系和治理能力现代化，加快推进农业农村现代化，走中国特色社会主义乡村振兴道路，是谋划新时代乡村振兴的顶层设计。”
流涧村要振兴乡村，就必须实现乡村文化建设与乡村经济建设的齐头并进，经济搭台，文化唱戏，互助互进、繁荣共建；就是要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，实施好“乡村振兴”战略。因此“流涧世界民族文化田园综合体”项目应运而生。
2、当前音乐文化产业发展背景
音乐是人民群众喜闻乐见的精神文化产品。音乐产业因其产业链长、关联产业多、渗透力强，在文化产业中居于重要地位，发展空间和市场潜力巨大。随着数字技术、网络技术和播放设备的发展，音乐的创作、生产、传播和消费发生了很大变化，面临着新的挑战，特别是我国现代音乐产业体系还不完备、原创能力不强、音乐企业规模不大、高素质人才缺乏、版权保护体系尚不完善等问题，制约了音乐产业的进一步发展。
近年来，省委、省政府高度重视音乐产业发展，认真贯彻落实中央深化文化体制改革的决策部署，将音乐产业作为繁荣文化事业、发展文化产业的重要任务来抓，整体呈现出快速发展、量质齐升态势。当前，民族音乐产业快速发展；产业转型升级加快，音乐与互联网、制造业和休闲旅游等逐渐融合，数字音乐产业发展成为亮点，音乐产业链逐步完善；重大音乐基础设施建设加快推进；送文艺下乡等文化惠民工程深入实施，优秀音乐产品和服务日益满足人民群众需求。
综上所述，文化产业被当今世界公认为“朝阳产业”，它不仅催生了人们更高层次的精神需求，同时作为新的经济增长点，它更加速了人类文明社会的进化与进步。由于音乐是一个国家、一个民族精神风貌的最好注解和体现，自然而然，音乐产业的发展状况成为衡量一个地区乃至国家文化产业是否发达的至关重要的评判标准。
流涧民族文化田园综合体项目以民族音乐为核心、以产业为支撑、创新“文化产业+旅游”裂变发展模式，不仅能够让流涧变成天蓝、地绿、水净、安居、乐业的美丽乡村。通过项目建设还能够促进流涧农业生产发展，人居环境改善，生态文化传承，同时，也能够提高我国民族音乐产业参与全球市场、资源、人才、技术等方面的竞争能力；促进民族音乐产业与其他产业融合，弥补音乐产业发展平台的短缺。
2.2 项目建设必要性
1、政策保障为项目产业发展打造“快车道”
2015年，国家版权局《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》《关于开展网络音乐版权重点监管工作的通知》以及国家新闻出版广电总局《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》等文件的出台，首次从国家层面对中国音乐产业发展做出了中长期规划，也激发了音乐产业相关企业和社会资本的创造活力。
1）国家新闻出版广电总局《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》提出：
发展目标。在“十三五”期间，打通音乐创作、录制、出版、复制、发行、进出口、版权交易、演出、教育培训、音乐衍生产品等纵向产业链，连接音乐与广播、影视、动漫、游戏、网络、硬件播放设备、乐器生产等横向产业链，基本形成上下游相互呼应、各环节要素相互支撑的音乐产业综合体系。推出一批经典性音乐作品，催生一批创新型音乐企业，造就一批重量级音乐人才。到“十三五”期末，整个音乐产业实现产值3000亿元。
激发音乐创作生产活力。通过建立音乐创作社会化组织机制、多层次音乐创作主体激励机制和音乐作品宣传推广机制，调动音乐创作生产积极性，激发创新活力，培育一批专、精、特中小型音乐制作企业。充分发挥互联网音乐平台在国产原创音乐作品上的聚集作用。在坚持社会效益的前提下，鼓励社会资本投资原创音乐创作生产，积极引导独立音乐人规范成长，创作一大批源于生活、形式多样、内容健康的音乐作品。
推进国家音乐产业基地建设。充分发挥国家音乐产业基地的集聚效应，通过政策引导、资金支持，把基地培育成为音乐创作和音乐人才汇聚的孵化器，成为大众创业、万众创新的助推器。各相关省(市)要成立国家音乐产业基地(园区)协调机构，各基地要积极争取相关部门对基地建设的支持，并为国内及海外知名音乐公司、音乐人进驻创造条件。各相关省(市)要按照国家音乐产业基地中长期发展规划，制定辖区内基地(园区)的建设规划，提出促进基地(园区)发展的具体实施意见，走特色化、差异化发展道路。
2）《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出推动文化内容形式创新。加强规划指导，加大对具有示范性、引领性作用原创精品的扶持力度。抓好文学、剧本、作曲等基础性环节，支持戏剧、电影、电视、音乐、舞蹈、美术、摄影、书法、曲艺、杂技等艺术门类创新发展，鼓励戏曲流派创新，推动交响乐、歌剧、芭蕾舞等艺术品种的中国化、民族化。推进高雅艺术进校园活动。发挥国家艺术基金、国家出版基金的积极作用。
开展中华优秀传统文化普及。完善中华优秀传统文化教育，加强中华文化基因校园传承。推动中华优秀传统文化图书音像版权资源共享。加强戏曲保护与传承。普及中华诗词、音乐舞蹈、书法绘画等，举办经典诵读、国学讲堂、文化讲坛、专题展览等活动。鼓励媒体开办主题专栏、节目。利用互联网，推动中华优秀传统文化网络传播。加强语言文字研究和信息化开发应用，大力推广和规范使用国家通用语言文字，科学保护各民族语言文字。
传承振兴民族民间文化。加强对民间文学、民俗文化、民间音乐舞蹈戏曲、少数民族史诗的研究整理，对濒危技艺、珍贵实物资料进行抢救性保护。扶持民族民间文化社团组织发展。规范和支持非国有博物馆建设。把民族民间文化元素融入新型城镇化和新农村建设，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的美丽城镇、美丽乡村。打造一批民间文化艺术之乡。
3）《省“十三五”文化改革发展规划》提出到2020年，通过文化改革和创新，实现全省文化事业大繁荣大发展，现代公共文化服务体系基本建立，文化产业体系、文化市场体系和优秀传统文化传承体系更加完善，优秀的历史文化资源得到进一步挖掘与宣传弘扬，公共文化、文化产业、文化传播与对外交流、文化艺术人才培养取得较大突破，艺术创作、地方戏曲保护振兴、红色文化传承发展、文化遗产保护利用向全国一流水平迈进，实现由文化资源大省向文化强省的转变。文化产业增加值占全省GDP比重显著增加，打造国民经济支柱产业步伐进一步加快；文化市场繁荣有序；文化在塑造美好形象、实现振兴崛起中发挥出更大作用，文化影响力显著提高，文化建设呈现全新局面。
总结推广试点建设经验，以活态保护、展示传承为宗旨，以县（市、区）为主导、以乡镇为单元、以建制村为单位，按照“普查”“细理”“善存”“展示”“活用”五个步骤，梳理全省乡村历史脉络、文化烙印、发展轨迹和乡风民俗等文化资源，建立乡村文化档案和数据库。基本实现每个乡镇都有系统完整、图文并茂的文化发展记录，并依托乡镇综合文化站加以展示；每个县（市、区）都有全面生动、翔实准确的县域历史文化资料数据库，协同推动生态农业、乡村旅游、文化建设。
4）《省“十三五”文化强省规划》提出到2020年，文化事业全面繁荣，现代公共文化服务体系基本建成，努力实现文化基础设施全覆盖，标准化均等化水平稳步提高；文化产业整体实力和竞争力显著增强，骨干文化企业做强做优做大，现代文化产业体系和市场体系更加完善，文化产业增加值不断提高，努力推动文化产业成为国民经济支柱性产业；文化体制改革持续深入，文化管理体制和生产经营机制充满活力、富有效率，形成一批在国内外有影响力的文化品牌；现代传播体系逐步建立，文化带动力、影响力、传播力大幅提升；三晋文化“走出去”成效更加显著；建成具有较强综合实力的国际知名、国内一流的文化强省。
围绕重点产业项目优化产业发展要素配置，做好项目储备、策划、包装、推介等工作，引导文化企业和项目向园区集聚。加快发展重点文化产业园区和特色文化产业群。培育10家左右高起点、规模化、代表未来发展方向的文化产业示范园区，100个集聚效应明显的文化产业示范基地，1000个左右特色鲜明、主导产业突出的特色文化企业和一大批特色文化产业乡镇，形成一批特色文化企业、产品和品牌，尽快形成支柱性主导产业。
大力挖掘三晋历史文化的深厚底蕴，加大保护和利用历史文化遗产力度，推动文化与旅游融合发展。持续开展文化旅游节庆活动，利用会展、论坛、赛事等平台，提升我省文化品牌知名度和影响力。大力推动“华夏古中国，好风光”“五千年文明看”等品牌宣传推广。不断深化“文艺走进去”活动，积极推动文艺精品、文化产品、文化名家进景区。创建文化旅游大县。大力推动全域旅游。支持创演一批文化旅游演艺精品，培育开发一批文化旅游特色产品。加强对入境游市场的境外宣传促销，重点加强对“一带一路”沿线国家和地区的宣传推广，大力开拓入境旅游市场。
5）《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出传承发展提升农村优秀传统文化。立足乡村文明，吸取城市文明及外来文化优秀成果，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式。切实保护好优秀农耕文化遗产，推动优秀农耕文化遗产合理适度利用。深入挖掘农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，充分发挥其在凝聚人心、教化群众、淳化民风中的重要作用。划定乡村建设的历史文化保护线，保护好文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产。支持农村地区优秀戏曲曲艺、少数民族文化、民间文化等传承发展。
构建农村一二三产业融合发展体系。大力开发农业多种功能，延长产业链、提升价值链、完善利益链，通过保底分红、股份合作、利润返还等多种形式，让农民合理分享全产业链增值收益。实施农产品加工业提升行动，鼓励企业兼并重组，淘汰落后产能，支持主产区农产品就地加工转化增值。重点解决农产品销售中的突出问题，加强农产品产后分级、包装、营销，建设现代化农产品冷链仓储物流体系，打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业把服务网点延伸到乡村，健全农产品产销稳定衔接机制，大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。对利用闲置农房发展民宿、养老等项目，研究出台消防、特种行业经营等领域便利市场准入、加强事中事后监管的管理办法。发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。
本项目建设顺应我国当前产业发展政策、规划的要求与方向，通过本项目建设能够实现社会效益与经济效益相统一，大力发展民族音乐休闲产业，对丰富人们精神文化生活、提高国民素质、提升社会文明程度，具有十分重要的作用，对凝聚力量，建设幸福美丽“流涧”，具有十分重要的意义。
2、项目的建设有利于促进城市资源可持续利用，实现流涧“乡村振兴”发展战略
随着中国经济建设的快速发展，社会结构也正在发生着巨大的变化，且随着大规模的城市建设，许多城市已经达到了相当的规模，而一些发达城市普遍存在着结构布局混乱、交通堵塞、居住环境恶劣、城市特色逐渐消失等问题，仅依靠继续扩展城市规模和新建建筑，已不能够解决这些问题。人们开始逐渐把目光转向了城市更新，提出了生态城市，绿色城市等理想城市模型。对城市旧建筑进行必要的改造，是城市更新方式之一。在可持续发展的理论体系不断拓展和完善下，以合理的更新、改建旧建筑，替代大量的拆除重建的方式，更是促进资源可持续利用的理性选择。
流涧民族文化田园综合体项目正式是通过继承旧式建筑风格结合当代艺术行为进行改造利用，赋予流涧新的内涵，实现资源重塑，有利于流涧农村资源的可持续的发展与利用、实现流涧“乡村振兴”发展战略。
3、项目建设有利于乃至陕西文化软实力的复兴与发展
当下我国的音乐软实力处于一种迫切需要提升和发展的状态，一方面，在网络兴起的时代里，大量的欧美日韩音乐涌入中国，把控了相当比例的本土青年受众，占据了我国音乐市场及青年文化构成中的较大份额；另一方面，涉及传统音乐、艺术音乐、流行音乐三大领域的中国本土音乐难以融入国际市场，在创造产业利润和实现意识形态输出等方面表现极为弱势。面对这种困境，当务之急有三：1）在音乐产品的制作层面探索出既与国际接轨又蕴含民族性的创意模式，从根源处提升我国音乐产品的内涵与质量；2）从政策、法规、知识产权保护、投资、贸易、音乐类型划分等诸多方面进一步规范国内音乐市场，寻求与国际接轨的诸多路径，营造良性的产业生态环境，以期改善长期以来的贸易逆差现状；3）紧密围绕新媒体技术、音乐类型、文化构成、受众基础等要素，对我国音乐市场的内在机理与核心内容展开有效研究，以此更为清晰地指向我国音乐文化的全面复兴。
项目的建设有利于缓解当前乃至陕西音乐文化产业发展的困境；通过项目的建设，能够更好的构建民族音乐文化产业链，更好的促进陕西乃至我国民族文化的复兴与进步。
4、项目流涧世界民族文化田园综合体的建设是供给侧结构性改革中有效供给与有效需求对接的重要载体。
推进供给侧结构性改革，一方面，可以扩大有效供给和高端供给，减少无效供给和低端供给、重复供给，破解“过剩产能和积压的库存沉淀了大量的厂房、土地、设备和劳动力等生产要素，使得要素无法从过剩领域流到有市场需求的领域、从低效率领域流到高效率领域，降低了资源配置效率”的难题；另一方面，又可以打通要素流动和再配置的通道，使生产要素从无效需求流向有效需求领域、从低端领域流向中高端领域，进而提高要素配置效率。
流涧世界民族文化田园综合体以民族文化产业为载体，通过对地域文化要素资源进行重组，从供给侧和需求侧双向发力，既提供了高端要素资源配置的空间休闲旅游产品，又满足了多元化消费时代人们多角度、多层次的差异性消费，是民族音乐市场多元化和消费差异性在地域空间的集中反映，是有效供给和有效需求对接的重要载体。
5、项目市场前景良好，促进项目可行
“十三五”时期，是我国音乐产业发展的战略机遇期。当前我国实行经济结构转型升级，推动实施供给侧结构性改革，将为音乐产业发展带来又一个春天。随着“一带一路”“丝绸之路经济带”战略实施，音乐交流合作、音乐产业服务贸易必将成为对外交流贸易的先行者。全面创新改革试验区建设有利于音乐与多产业融合发展，必将成为未来五年我国音乐产业的强大动力。互联网、大数据技术革命催生了庞大的互联网和移动互联网用户群体，必将成为延伸和完善音乐产业价值链、衍生新型音乐产业业态的革命性力量。音乐产业因其产业链长、关联产业多、渗透力强，在文化产业中居于重要地位，发展空间和市场潜力巨大。
6、项目的建设对流涧地域文化的建构有重要的推动作用
在时间的累积和空间的聚集之下，某种音乐传统往往呈现出显著的地域文化特征，当这种具有地域文化特征的音乐传统展开产业化与商业化的进程之后，势必成为发展地方经济、彰显地方特色的重要手段与平台。就传统民族音乐而言，中国丰富多样的传统民族音乐是发展地域文化的无形资产和重要宝藏，如纳西古乐可谓近年来“传统音乐产业化”的一个成功典范。在丽江旅游开发的大背景下，纳西古乐逐步从地域性的传统文化转化为文化商品，成为当地旅游宣传的一张名片，构成当地经济发展的重要助推力。
在民族音乐领域，音乐节、音乐博览会、音乐博物馆等以某地域为基础的文化事件和文化设施，对推动地域文化、旅游、时尚产业发挥了巨大的作用。纵观全球，许多城市和场馆因举办了大型音乐节而享誉全球，成为世界流行文化的重要地标。
本项目的建设将区域民族音乐有效地纳入到时尚工业和音乐创意产业中，能够有效拓展本土音乐在国内外的市场份额、增强我国本土民族音乐文化产业和音乐文化在亚洲乃至全球的竞争实力的重要路径之一。
第三章 项目市场分析
3.1 中国音乐产业发展概况
2016年我国文化产业增加值首次突破3万亿元，在提高国民经济的增长质量和效益中发挥了重要的作用。在国家、省市一系列产业政策规范、引导、扶持下，2016年音乐产业也实现了稳定的快速增长。产业结构、服务体系进一步优化，版权环境的持续改善激发原创音乐活力，技术升级、用户需求不断推动音乐产业链的重构与商业模式创新，“音乐+”融合业态成为发展新动能，“整合、重构、新生”构成了中国音乐产业发展的主旋律。
3.1.1 2016年中国音乐产业发展概况
1、音乐图书与音像出版产业
2016年中国音乐图书与音像产业的总体产业规模达到11.05亿元。其中，音像类出版产业规模为8.38亿元，同比略有下降；“互联网+”大数据平台的应用、O2O模式的不断创新、“黑胶唱片”的复兴，成为音乐图书与音像出版产业发展新亮点。
图3-1：2013-2016年中国音乐图书与音像产业总体规模对比图 （单位：亿元）
 
2、音乐演出产业
2016年音乐类演出市场快速增长，总体规模达到了160亿元。同比增长6.7%。票房总收入约为48.13亿元，其中剧院音乐类演出票房收入约12.27亿元，演唱会的票房收入约30.21亿元，音乐节票房收入约4.83亿元，livehouse票房总收入8285万元。演出场次、观演人次、上座率均全面回升。演出行业的市场化、产业化、国际化水平进一步提升。
图3-2：2012-2016年中国音乐类演出市场票房对比图（单位：亿元）
 
3、音乐版权经纪与管理
2016年中国音乐著作权协会许可收入达到1.84亿元人民币，同比增长8.2%。中国音像著作权集体管理协会的总收入达到1.83亿元人民币，同比增长18.06%，呈现快速增长的发展态势。全国政协会议上首次提出《音乐产业促进法》提案、国家版权局出台相关政策法规规范版权管理、引导数字音乐独家版权相互授权等举措，都为音乐产业的版权保护营造了良好的整体环境。
图3-3：2014年—2016年音乐版权各项权利收入对比图 (单位：万元)
 
4、数字音乐
2016年，中国数字音乐的产业规模达到529.26亿，同比增长6.2%。其中PC端与移动端的总产值达到143.26亿元，同比增长39.36%，主要动能来自快速增长的付费用户群体。电信音乐增值业务产值约386.66亿元，同比降低3%，但新增4G音乐的多媒体流量业务、数字音乐平台的多元化盈利模式成为年度亮点。
图3-4：2012年-2016年中国数字音乐产业市场规模对比图及增长率
 
5、乐器
2016年中国乐器行业完成主营业务收入392.33亿元，同比增长7.56%；累计利润总额28.93亿元，同比增长10.67%；累计完成出口交货值116.45亿元，同比下降5.17%。乐器出口继续有微量下滑，但主营业务收入和利润稳步增长，表明产业结构调整发挥了有效作用。
图3-5：2014—2016年乐器行业主要经济技术指标（单位：亿元）
 
6、音乐教育培训
2016年音乐教育培训总产值为757亿元，同比增长13.6%。其中，音乐类艺考报名人数约为11.4万人，艺考音乐培训产值57亿元，同比略有下降；音乐考级报名人数达135万人，社会音乐考级培训总值约为700亿元，同比增长16.6%。新媒体技术的广泛应用，金融资本的持续注入带动音乐教育培训市场的新一轮行业洗牌，综合化、多元化的大型连锁经营培训机构成为新趋势。
图3-6：2014—2016年音乐教育培训产业产值对比（单位：亿元）
 
7、专业音响
2016年我国音响产品总产值约为2908.48亿元，同比增长3.57%。受益于音乐产业的快速发展，其中与音乐制作、传播、欣赏环节密切相关的专业音响设备总产值约为463亿元，同比增长10.45%。呈现出高速增长的态势。
图3-7：2013年—2016年中国专业音响产值规模对比图
 
8、广播电视音乐
2016年音乐广播广告费约为15.27亿元，同比增长2.1%；2016年音乐类电视综艺节目及视频网站自制音乐类综艺节目持续活跃，数量和类型稳中有增，电视音乐类综艺节目广告总收入超过46亿元，同比增长53.4%。市场潜力巨大，但产业化发展机制尚需完善。
图3-8：2013—2016年广播电视广告收入对比（单位：亿元）
 
9、卡拉OK
2016年卡拉OK行业总营收达869亿元，同比增长2.7%。在传统实体KTV持续萎缩、有待转型和商业模式创新的同时，在线K歌结合综艺选秀、VR/AR直播等形式进入泛娱乐时代，与此同时，线下迷你KTV的兴起，也吸引了大量资本的涌入，带来行业资产价值的重估。
图3-9：2013-2016卡拉OK行业总产值对比图（单位：亿元）
 
10、影视剧、游戏、动漫音乐
2016年，我国影视剧、游戏、动漫音乐的总产值约6.64亿元，同比增长17,7%。其中游戏音乐收入在约1.3亿元，动漫音乐收入约1.4亿元，影视剧音乐产业总值约为3.94亿元，同比增长34%。VR、AR等新科技给游戏、动漫产业注入新的活力，而影游联动、游娱联动和动娱联动创新模式的不断涌现，也给产业联动发展带来了广阔空间。
图3-10：2014年--2016年影视剧、游戏、动漫音乐产值对比图 （单位：亿元）
11、国家音乐产业基地
2016年国家音乐产业基地的总资产达234.34亿元，同比增长31.37%。营业收入总额119.34亿元，同比增长49.18%。主营业务收入112.72亿元，同比增长57.23%。基地园区主营业务利润达18.46亿元。
2016年国家新闻出版广电总局出台基地园区建设“退出机制”的管理办法，规范、引导国家音乐基地园区的运营与发展。各基地在园区建设中，积极推动“音乐+创意”产业融合和转型升级，加强基地之间的联盟以增强产业集群效应，全方位深层次拓宽音乐产业价值链。从而使2016年国家音乐产业基地园区的营业收入实现了快速增长。
图3-11：2012-2016年国家音乐产业基地总资产、营业收入对比（单位：亿元）
 
3.1.2 总体规模分析
表3-1：中国音乐产业细分行业的市场规模估算
 
2016年中国音乐产业总规模约为3253.22亿元，比较2015年增长了7.79%，同比增速高于同期GDP增速1.09%。数据表明以数字音乐产业为代表的新动能成为推动中国音乐产业整体快速增长的主要动力。同时，在政策扶持和资本青睐下，传统音乐产业与新兴音乐产业加快融合，不断重构产业链条、创新商业模式、激发消费活力，推动中国音乐产业在经济新常态下正式进入快速增长的“新时代”。
图3-12：2012-2016年国家音乐产业基地总资产、营业收入对比（单位：亿元）
 
3.1.3 产业结构分析
图3-13：2016年音乐产业各层次比重
 
2016年，音乐产业核心层产值规模为703.98亿元，所占比重21.64%，同比有所下降，数据表明以音乐创意为主的核心层行业正处于新旧动能转换的关键节点，传统实体音像业进一步下滑，数字音乐产业因人口红利逐步消退、用户增量变缓而逐步进入存量用户的深耕时代；但音乐现场演出的崛起、数字音乐付费用户的快速增长以及商业模式的创新，都将推动核心层产业进入快速增长的轨道。
图3-14：2014-2016年音乐产业产值规模对比（单位：亿元）
 
2016年关联层音乐产业产值规模达到1612.33亿元，同比增长10.72%，虽然以实体产品制造、销售为主的关联层产业受到宏观经济影响较大，但受益于音乐产业关联制造装备市场的激增以及中国制造进一步向中国创造的转型，关联层中乐器产业、专业音响产业都实现了两位数增长，企业利润同步稳步增长。
图3-15：2014-2016年音乐产业各层占比情况对比（单位：亿元）
 
2016年拓展层音乐产业产值规模达到936.91亿元，同比增长4.5%。拓展层中占比较大的卡拉OK行业仍然处于传统娱乐业与互联网时代娱乐业融合发展的十字路口，在线KTV与线下迷你KTV未来市场潜力巨大，预计将未来可实现产业规模的高速增长。
图3-16：2016年中国音乐产业各细分行业产值与增长对比 （单位：亿元）
 
从中国音乐产业各细分行业的整体产值、增速对比来看，产业规模前三的数字音乐产业、音乐教育培训产业、卡拉OK市场，全部为直接面向C端用户市场的音乐服务业；可见未来产业规模持续做大做强的方向依然是以用户为核心持续供应优质的音乐产品。产业规模增速在两位数以上的的行业占到整个细分行业的50%，显示出中国音乐产业蓬勃的发展动力。
3.1.4 消费市场分析
图3-17：2013-2016年中国网民及网络音乐用户规模对比图（单位：亿人）
 
从线下消费市场来看，2016年音乐演出市场持续活跃，演出场次、票房总收入、观演人次都创新高，同比实现快速增长。从线上消费市场来看，2016年互联网音乐用户占互联网总用户的68.8%，用户规模达到5.03亿，较之上年同期增长0.1％,增速已经放缓。但付费用户数量迅速上涨，与2012年相比，音乐付费用户数上涨了113%；流媒体音乐付费逐渐成为新趋势。
图3-18：全球数字音乐产业数据分析（人口和人均消费图）
 
根据全球数字音乐产业数据分析，2016年，中国人均音乐消费仅0.15美金，是挪威和日本人均音乐消费的0.7%，是美国人均的0.91。面对中国用户的规模优势，如何激发用户的数字音乐消费需求将是产业规模持续做强的主要突破口。
3.2 我国音乐产业发展趋势
1、《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》的出台，助推中国音乐产业发展进入规范、良性持续发展的快车道
国家新闻出版广电总局《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》出台以来，各地、各级政府主管部门纷纷制定具体的产业扶持实施细则，支持、推动音乐产业的发展。2016年不仅原有国家音乐产业基地园区的总资产、营业收入总额和主营业务收入同比实现31.37%、49.18%和57.23%的高速增长。全国各地还涌现了“音乐港”、“音乐城市”、“音乐特色小镇”等新的音乐集聚区的建设高潮。《意见》作为首部音乐产业发展专项指导政策，也激发了音乐产业相关企业和社会资本的创造活力，助推2016年中国音乐产业同比实现7.79%的增长率，成为“新经济”常态下稳增长的新亮点。
2、《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》的颁布，指明了“音乐产业”良性发展的目标和方向
2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，在《纲要》中首次将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”，从国家顶层设计上明确了音乐产业作为流涧战略文化产业的重要地位。并具体提出音乐产业未来发展的三个主要任务：第一，释放音乐创作活力，二，建设综合性现代音乐产业体系，三，加强音乐产业与其他产业融合发展。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》的颁布和实施，为音乐产业未来发展指明了目标和方向。
3、多方积极打造“扶持原创音乐人”平台计划、激发原创音乐内容的生产
原创性内容的生产与消费对于音乐产业链的良性循环起到决定性作用。激发创作更多的优质原创音乐、实现原创音乐的产业化和市场化，是推动音乐产业健康快速发展的持续动力。在政策扶持、引导下，2016年以来各方纷纷推出“扶持原创音乐人”发展的平台计划，聚焦于打造数字音乐时代原创音乐、独立音乐人的成功孵化和培养。国家音乐产业基地各园区均对原创音乐内容的生产加大资金投入与项目扶持，为原创音乐提供制作、宣传、发行、营销、渠道、平台等产业化服务和资金服务。腾讯、阿里、网易云、咪咕、太合音乐集团也纷纷推出“扶持原创音乐人”平台计划，激发优秀原创的音乐内容生产，将成为未来音乐产业发展的潜在爆发增长点。
4、科技创新引领行业变革和模式创新，推动音乐产业融合业态的纵深发展
基于互联网技术和商业模式的创新，2016年中国成为世界流媒体音乐市场增长最快的国家之一。大数据和云存储技术的应用，使得会员专享曲库、高品质下载、音乐云盘等特权的有偿服务逐渐被市场接受，数字音乐平台推出的音乐流量包服务成为音乐消费的主导形式之一；AR/VR虚拟现实技术带来的身临其境的沉浸式音乐体验，也正在影响人们观赏音乐会的方式；而人工智能(AI)技术的发展催生了智能音乐作曲以及智能音箱、智能乐器等传统制造业的行业变革。科技创新渗透到音乐产业链中的每一个环节，引领行业变革和商业模式创新，推动音乐产业融合业态的纵深发展。
3.3 我国音乐产业发展前景
2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，在《纲要》中首次将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”，从国家顶层设计上明确了音乐产业作为新兴战略文化产业的重要地位。并具体提出音乐产业未来发展的三个主要任务：第一，释放音乐创作活力，二，建设综合性现代音乐产业体系，三，加强音乐产业与其他产业融合发展。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》的颁布和实施，为音乐产业
2016年中国音乐产业总规模约为3253.22亿元，比较2015年增长了7.79%，同比增速高于同期GDP增速1.09%。数据表明以数字音乐产业为代表的新动能成为推动中国音乐产业整体快速增长的主要动力。同时，在政策扶持和资本青睐下，传统音乐产业与新兴音乐产业加快融合，不断重构产业链条、创新商业模式、激发消费活力，推动中国音乐产业在经济新常态下正式进入快速增长的“新时代”。根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国音乐产业市场前景及投资机会研究报告》显示，2012-2016年全国音乐产业市场规模不断增长，年均复合增长率为7%。预计2017年全国音乐产业市场规模将超过3500亿元，到2018年增速仍保持7%左右，音乐产业市场规模将达到3760.15亿元。
图3-18：2012年-2018年我国音乐产业市场规模及预测
 
3.4 我国休闲旅游分析
多因素导致休闲度假游持续火爆，自然景区转型望享受行业红利。随着收入提升和财富结构不断改善、叠加带薪休假政策推进，休闲度假游需求持续释放且发展迅速；同时自然景区本身受到“门票经济”及天然禀赋桎梏，各大景区顺势开发休闲度假游产品，延长产业链，未来有望带来客单价和客流量双重提升。
2016年我国人均GDP5.4万元，约8000美元，已达到休闲度假游需求触发点。据国际经验，人均GDP超过5000美元为休闲度假游需求触发点。居民收入增长将推动旅游需求层次升级，休闲度假类旅游需求处于快速上升阶段，对比发达国家行业发展经验，我国已具备覆盖休闲度假游需求的物质基础。
图3-19：旅游需求层次及其触发点
 
财富结构改善助力休闲度假游需求持续释放。1、中产阶级是推动休闲度假大众化的中坚力量。大众化休闲旅游度假出现于19世纪，在工业化和城市化快速发展、城市环境问题加剧背景下，伴随着中产阶级规模扩大、可自由支配财富增多及便捷交通出现，大众休闲旅游度假在欧美等国日益活跃；海滨旅游度假、邮轮旅游度假、冰雪旅游度假和温泉旅游度假等不同类型休闲度假逐渐兴起。2、我国中产阶层占成年人口比重超20%，财富结构改善推动休闲度假游需求增长。据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心第三轮（2015年）调查数据，以净财富5-50万美元界定中产阶层，中国中产阶层数量占成年人比重由2005年的11.9%提升为2015年的20.1%，我国居民财富结构逐渐改善。随着经济发展带来的人均财富的不断提升，我国中产阶级占比仍有较大增长空间。
图3-20：2005年和2015年中国居民净财富结构
 
错峰出游意愿高与带薪休假落实率低相矛盾，带薪休假落实望推动休闲度假游持续升温。1、我国带薪休假落实率低。根据调查，我国带薪休假的落实良好比例仅为50%左右，其中最主要的原因为不能自主选择休假时间和未休假单位没有给予相应经济补偿。带薪休假的落实力度有待进一步加强。2、我国游客错峰出行意愿高。游客错峰出行意愿高达81%，而小长假、春节、国庆出游意愿均在30%以下；根据国家旅游局的数据，2016年我国十一黄金周游客接待量占全年比重超过13%，这意味着在当周以不到全年2%的时间接待了13%的游客，可以看出错峰出行意愿与实际情况有着较大出入。游客错峰出游热情与带薪休假难落实的矛盾在一定程度上影响了休闲度假游需求的释放，随着2015年以来中央和地方政府带薪休假落实政策的陆续出台，这一现象有望得到改变，带薪休假制度的落实将为休闲旅游发展提供机遇。
图3-21：我国带薪休假落实率约为50%
 
图3-22：2016年我国十一黄金周游客接待量占全年13.15%
 
3.5 目标客源市场定位
3.5.1 目标客源市场定位需考虑的因素
本项目在进行目标客源市场定位时，应充分考虑下列因素：
1、旅游需求
包括家庭结构、人均收入、文化水平、旅游欲望与偏好等要素。一般来说，人口多，人均收入高、增长快，且旅游欲望强烈，则旅游需求大，从而旅游市场客源充足。
2、旅游消费特点
不同的潜在的旅游者，由于其性别、年龄、职业、收入、性格、文化背景、习惯等的不同，其旅游消费的特点业存在着差异。
3、旅游目的地吸引力
人们为何被吸引到不同的旅游目的地，是因为那里可以为旅游者提供某些他们在自己住所或其他地方不能得到的东西。
1）旅游资源品质：旅游资源或旅游产品越有品味、越有特色、对游客的吸引力就越大。
2）区位条件：包括空间距离、交通条件等因素。一般来说，在收入和交通条件既定的情况下，距离较近的旅游区能吸引较多的客源，距离较远的旅游区则相反。交通条件是游客可达性的前提。交通越便捷，可达性越强，则越能吸引旅游者，客源市场就会扩大：否则，客源规模就会受到限制。
3）服务设施、服务水平和制度环境的供给能力：服务设施的好坏，服务水平的高低，无疑是影响旅游者满意度的重要因素，因而它是吸引游客的条件之一。除此之外，目的地的管理制度建设、管理工作效率、安全保障、旅游环境等，都是影响客源地市场的重要因素。
4）产品的市场竞争力
在旅游资源或旅游产品同质化的情况下，会形成争夺客源的竞争局面，游客会被分流，进而影响客源规模。但在旅游资源或旅游产品异质化的情况下，不同特色的旅游项目难以被替代，就会形成互补关系，这有利于客源的聚集和规模的扩展。因此，要求旅游区建设项目富有创意，旅游产品应突出特色，突出亮点，以增强对旅游者的吸引力和在旅游市场中的竞争力。
5）品牌战略
推出“流涧世界民族音乐”品牌战略，建立全新的风景，时尚、崭新的模式，光明的远景。
（1）新品牌的实施
①打造一个专业化、人性化、新时代的农业生态旅游品牌。
②加强生态旅游活动的推陈出新。
③加强品牌的差异性。
（2）品牌定位
度假、休闲、快乐、文化
（3）品牌核心理念
一样的休闲，不一样的感受；
一样的服务，不一样的质量；
一样的度假，不一样的生活；
一样的禅修，不一样的境界。
提出在项目的任何个人都是一道风景的品牌理念。导入CIS，建立导入统一的品牌声音、品牌行为、品牌视觉形象、品牌标准等等。
3.5.2 目标客源市场的定位于选择
1、客源市场区域分布定位
项目目标客源市场的定位不应是单一目标，而应是多目标的；不应是固定的，而应是动态的，随着客源市场的变化而变化。
将周边市县等地定位本项目的一级客源市场。本项目有较好的区位优势，可与这些旅游景点相互结合，加上本项目的旅游主题特征优势，倘若组织得当，旅游线路安排合理，形成一条小店区境内游线路，在现有景点热线的带动下，必将有更多的游客来访。以本项目为中心，方圆300公里的范围覆盖了众多城市。这些城市游客均能便捷的到达本项目所在地，将这些城市作为二级客源市场。
根据以上分析，初步预测一级市场占60%、二级市场占40%。
2、出游动机和出游目的定位
近期应定位于休闲度假游市场；中、远期定位逐步扩大到自然生态旅游、户外运动休闲游及其它客源市场。
根据目前旅游客源市场现状分析中对游客出游动机和目的地调查，以休闲度假为出游日的游客最多。因此近期内应继续发展节假日休闲度假旅游稳固已有的客源市场。
中远期随着项目区业态的深度开发与发展，其旅游产品更加丰富，品牌特色更为明显，在此基础上，自然生态体验、户外运动休闲等客源市场将随着项目的建设完成来逐步开发。
3、游客年龄结构定位
近期及中远期都将主要定位于中青年及儿童市场。旅游既要有经济实力，又要有时间、激情和精力。因此，旅游活动主要是中青年的一种生活方式，他们最具有开发潜力。根据小店区其它景点的调查结果显示，目前，前往当地旅游的游客以15—45岁年龄段的游客最多。该景区的旅游资源特色能够满足这部分人对环境的要求。
上述目标市场定位是从不同角度、不同方面进行的，是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况，采取切实可行的市场营销措施，将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场，既定的战略目标就有可能实现。
综上，本项目市场定位是以广东及其周边市场为主，以周边城市市场为辅。
3.6 景区市场规模预测
3.6.1 影响市场发展的因素
根据项目建设计划情况，将对未来游客发展规模做出预测。对景区未来游客规模预测时，应充分参考以下因素：
1、市场发展的促进因素：
1）大型项目的启动效应和景区的全面开发建设。
2）新的宣传和市场推广带来的景区知名度的提高。
3）旅游线路的联合、大型节日的造势将使游客量在短期内爆发式增长。
2、市场发展的抑制因素：
1）旅游环境容量对客流量可能会造成一定程度的限制。
2）周边其他同质旅游目的地对本区客源的分散。
3.6.2 旅游消费水平预测
旅游消费水平的预测综合考虑以下几个因素：
1、项目现状。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消费水平的高低。
3、项目开发战略、建设情况以及主要景观的生命周期变化。
4、旅游消费构成比例随时间的变化。
5、社会上旅游消费热点的变化。
6、不同类型旅游者之间消费水平的差异。
根据项目的景点战略部署，项目在新建并投入运营的前两年，由于新建项目知名度低，景区功能尚未完善，游客人数不会很多，而且游客消费水平提高缓慢，旅游收入增加不明显。
3.6.3 游客规模预测
根据旅游环境容量和承载力分析，综合考虑市场定位和各规划期的发展要求，对其游客规模年际变化做出预测。预计项目建成后年平均接待游客量可达150万人次。
 
略……

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