1.3 项目建设背景与必要性
1.3.1 项目建设的背景
我国经济在经过了长达30多年的高速增长期后，当前开始进入中速增长时期， 即“新常态”发展期。在“新常态”经济背景下，增长率将维持在7%左右。润滑油产业市场发展作为经济发展的晴雨表，也同期进入了“新常态”下的低增长期。
近年来，随着我国工程机械、电力、汽车、钢铁、船舶、机床行业的快速增长，装备技术的不断提升，我国润滑油需求量持续增长，已经成为全球第二大润滑油市场。需求量的增加也将推动润滑油市场竞争的升级。众多国际品牌因为中国巨大的市场以及广阔的发展前景，纷纷进入中国市场，壳牌、美孚、BP、嘉实多等国外一线品牌，凭借其技术和品牌优势，形成了独霸中国润滑油市场的格局。不过，昆仑、长城、统一等民族品牌也成为消费者热衷选择的品牌。随着我国“十三五”规划确定的重大项目开工建设，还将继续拉动工程机械制造业、运输业、物流运输等产业的刚性需求。内需以及基础性建设投资加大将会为润滑油产业提供巨大的消费市场。同时，国内汽车刚性需求的环境和潜力仍在，我国车市将会保持很长一段时间的增长，这也将很大程度拉动汽车润滑油市场的需求。
1.3.2 项目建设必要性
1、项目市场前景良好
我国作为目前世界上最大的发展中国家，国内的润滑油市场正在发生着一场翻天覆地的变革，在机械、能源、航空、钢铁、船舶、汽车等各个行业领域的快速发展下，国内的润滑油需求量也在快速的增加着。
润滑油作为不可再生的能源资源，越来越被人们所重视；随着国内的润滑油需求量的激增，我国的润滑油市场在未来的一段时间里将展现出超强的发展势头。从国内的润滑油自主创造品牌上来看，国内的润滑油品牌正在逐渐取代国外的润滑油品牌在国内长期垄断的润滑油发展市场；预计在未来的5年时间内，我们国家的自主润滑油品牌的国内市场占有率将达到65%左右，真正的实现品牌民族战略化转移。
在未来的5-10年之内，国内的润滑油需求量将继续保持5%-8%左右的增长速度，在未来，国内的润滑油市场将基本实现较平稳的双向对接。不过以当前国内每年2000万的汽车增量来看，我国在短期内的润滑油需求量还是非常的大。
从国内当下的润滑油技术研究层面上来看，目前国内的润滑油品牌在科研方面已有多项技术达到了世界领先的技术水平；随着国内外经济市场全球化的推行，国内的润滑油未来的生命力还是非常强大的。
2、扩大就业，提升当地人民的生活水平的需要。
解决就业问题是我国经济建设和社会发展中一项极端迫切而艰巨的任务，就业问题是当今世界各国都面临的一个难题，就业和再就业已成为关系政治稳定、社会安定、经济发展的极为重要因素。
本项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务，通过本项目的建设可为社会提供70个新工作岗位，为当地社会劳动力和大中专毕业生提供了就业机会，有利于缓解当地就业压力，同时可提高当地人民生活水平和质量，对社会的发展具有促进作用。
第二章 市场分析
2.1 润滑油行业现状分析
润滑油指工作在机械摩擦副之间起到减磨、冷却、密封、防腐、防锈、清洗、绝缘、传动等作用的油脂，按不同用途大致可分为车用油和工业油两大类，其中车用油包含发动机油、传动用油、制动用油等，工业油包含液压油、机械用油及工艺油等，产品细分超过 2000 种。由于车用润滑油销售渠道覆盖整个汽车后市场，多数车用润滑油企业同时附带生产发动机冷却液（防冻液）和汽车养护品。
国家统计局数据，2016年国内润滑油产量586万吨，同比增长4.9%。根据海关数据，2016年润滑油进口量为34.55万吨，出口量为9.97万吨，表观消费量为611万吨，同比增长5.4%，实现近五年来首次正增长。
据统计，2017年Q1润滑油基础油累计进口量为86.7万吨，3月份进口量环比增长6.5%，同比增长11.8%。Q1润滑油基础油累计出口量2.1万吨，环比下降83.6%，同比上升 255.9%。润滑油市场整体稳健，2017 年上半年延续 2016 年增长势头，Q2由于传统淡季环比增幅或有小幅下降。
图2-1：润滑油产量和表观消费量
 
润滑油消费量是反应工业发展的“晴雨表”，与第二产业 GDP 增速关系密切。2002~2010年，跟随中国基建投资、重化工、钢铁建材等行业的强劲扩张，润滑油需求量与第二产业GDP 增速几乎同步，于2010年达到峰值。由于相关产业产能过剩，2012~2013年市场经历了快速下跌，2013~2015年市场经历三年的调整后2016年重现增长，增速约5.4%。
图2-2：我国GDP增速
 
随着工业增速下滑，车用油和工业油增速发生分化。2016年，主要是车用润滑油市场需求量的提升，而工业润滑油受到实体经济增长速度放缓的影响，需求量和占润滑油比重逐渐下降。
公安部交管局数据，截止到2016年底，全国汽车保有量1.94亿辆，其中私家车1.46亿辆，平均每百户家庭拥有36辆，成都、深圳、苏州等城市每百户家庭拥有私家车超过70辆，私家车占小型载客汽车的92.6%。2016全年新注册登记的汽车2752万辆，保有量净增2212万辆，均为历史的最高水平。中国汽车协会数据，2016年全国乘用车产量2442万辆，商用车产量369万辆；柴油车产量合计275.6万辆，汽油车产量合计2474.6万辆。
图2-3：载客汽车保有量同比
 
图2-4：载货汽车保有量同比
 
2017年Q1国内乘用车共销售594.76万辆，同比增长4.6%。商用车产销分别为931499辆和959089辆，生产同比累计增长21.37%，销售同比累计增长30.07%。卡车市场增长超预期，Q1卡车销量及同比增幅均为2013~2017年同期最高值，2017年也是唯一销量高于产量的年份。
我国车用润滑油领域仍存在巨大的增长空间，根据数据，乘用车保有量从2006年2080万辆增长到2016年1.6亿辆，复合增长率22.6%，近五年增速仍保持 15%以上。据统计，轿车用润滑油市场规模占车用润滑油市场约20%，轻型货车用润滑油市场规模占车用润滑油市场总量约15%，轿车和轻型货车润滑油市场规模的增长率分别超过25%和10%。商用车中柴油车约占保有量58%，而柴油车中重型车占比约37%。由于重型柴油车多用于长途运输、物流等领域，日均行程200-300公里，远超过乘用车水平，柴油机油占车用油消耗比例最大，为44.7%。虽然随着大宗商品运输需求的放缓，铁路及航空货运的替代，加之城市物流业发展，拉动轻微型车需求增加，未来中重型柴油车比重将逐渐降低，轻微型柴油车比重继续提高。
汽车保有量持续增长仍将是润滑油行业增长的主要推动力量，我国人年均润滑油消耗不足5千克，北美约18千克，西欧约9千克，东欧和中东人约8千克，长期来看仍有提升的空间。
2.2 润滑油企业数量众多，“2.0 时代”国产品牌迎发展机遇
伴随中国经济快速发展，我国润滑油行业经历了近十年的爆发，逐渐形成跨国油公司、央企油公司、民营润滑油企业三大竞争梯队。跨国油公司在国内市场布局较早，在零售终端市场处于领先地位；央企油公司具有相当的规模和资源优势，对于抢占集团客户和尖端应用领域具有成熟经验和实力，中石化长城润滑油公司公开信息显示，其获得国内95%以上汽车厂商的技术认证，占据在华车企装车和服务用油超50%的市场份额；民营润滑油企业主要依托局部市场，逐步拓展市场渠道并形成稳定的竞争力量。总体来讲，润滑油行业进入门槛不高，在市场高速发展阶段，充斥着各种管理差、质量无保障的投机型润滑油厂商，靠低价造假扰乱市场秩序，争夺生存空间。据不完全统计，中国现有润滑油生产企业数量仍超过2000家。
此外，由于国内工业发展不平衡，低端油品生命周期较长，阻碍油品升级换代，造成消费结构上的浪费现象。以润滑油中技术复杂度较高的发动机油为例，上世纪80年代初并产生的汽油机油规格SE和柴油机油规格CD，国内汽车如今仍在使用。
中长期看，我们认为行业增长必将伴随行业消费结构的调整和优化，国产品牌依托高端替代低端、国产替代进口，将迎来重要的发展机遇。从终端市场的竞争模式看，龙头企业正在引领进口替代和产品升级，一方面压缩低级油、劣质油生存空间，优化市场秩序；另一方面，利用国产性价比优势争夺高毛利市场，保持与汽车、高端设备、智能制造等领域同步发展，具备高端产品开发能力和品牌优势的企业将逐步实现销售量和盈利能力共轨。企业通过品牌、质量和服务争夺市场空间，即行业内普遍认可的润滑油“2.0时代”。目前国内润滑油消费强度偏高，随消费结构升级，单位GDP消费量将逐步优化，考虑到中国人均 GDP 水平仍然偏低（2016年世界排名75），长期来看，若GDP增速保持6.5%以上，润滑油消费总量仍将维持 5%以上增速水平。
图2-6：2015年润滑油消费强度
 
从增长动力看，“经济新常态”下的产业结构调整，改变了经济快速上涨时期润滑油粗放式增长的逻辑。过去5年，第二产业占GDP比重由 2011年的46.1%下降到2016年的40.5%，第三产业占比则由 2011年的44.3%上升到2016年48.5%，2017年前二季度达到52.0%。投资、消费、出口“三驾马车”中，2016年消费对经济增长的贡献率是71%，同比提高了13.3%。与此同时，与润滑油行业紧密相关的煤炭、钢铁、水泥等行业仍处供给侧改革周期，结构性改革倒逼润滑油供应商向第三产业转型，通过提升产品质量和服务水平，争夺被国外品牌占据多年的终端消费市场。
从基础油消费结构看，加氢基础油和合成油比例逐步提升，叠加环保、税务法律法规因素，国内低端工艺的生存困境凸显。据卓创资讯统计，国内供应减线油厂家常减压装置的产能共为2100万吨/吨，其中中海油旗下常减压装臵的产能高达1900万吨/年，是减线油最主要的供应商。但从2015年底开始，中海油旗下几大炼厂减线油资源逐步转入深加工渠道获取更大利润，部分企业则选择直供合同炼厂。截止2016年11月，国内可外放减线油资源厂家仅余5家。以酸洗、糠醛等工艺为主的精制减线油逐步进入行业衰退期。非标油及I类基础油的需求正在加速下滑，II类基础油已经成为市场主力，III类基础油及合成油的用量逐年提升，国内近年来新建的基础油装臵也以加氢II类基础油为主，III类油主要依靠进口。
2.3 市场需求分析
从长期趋势来看，2013年全球年人均润滑油消耗约5千克，其中北美年人均消费量超过18千克，西欧人均消费约9千克，东欧和中东人均消费接近8千克。而作为世界润滑油消费大国，我国年人均消费量不足4千克，未来拥有巨大的增长潜力。2017年我国润滑油市场总需求将达到1020万吨，至2022年将达到1275万吨。
在车用润滑油方面，随着我国汽车保有量不断提升以及居民生活水平日益提高，我国车用润滑油需求量呈现出快速增长的趋势，并未受到2013年润滑油整体市场需求下滑的影响。2017年预计将达到400万吨，至2020年将达到420万吨。
2.4 项目产品市场推广策略
2.4.1 推广方式
1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、细致的广告宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。
2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。
3、业务员推广：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。
4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。
5、网络营销：公司将会采取网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。
2.4.2 推广措施
1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。
3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。
4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。
5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
 
略……

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