第二章 项目背景与必要性
2.1 项目建设背景
1、政策背景
改革开放以来第20个、新世纪以来第15个指导“三农”工作的中央一号文件4日由新华社受权发布。文件题为《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，对实施乡村振兴战略进行了全面部署。
文件指出，实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求，是实现“两个一百年”奋斗目标的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求。
文件从提升农业发展质量、推进乡村绿色发展、繁荣兴盛农村文化、构建乡村治理新体系、提高农村民生保障水平、打好精准脱贫攻坚战、强化乡村振兴制度性供给、强化乡村振兴人才支撑、强化乡村振兴投入保障、坚持和完善党对“三农”工作的领导等方面进行安排部署。
文件提出，走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。文件确定了实施乡村振兴战略的目标任务：到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成；到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现；到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。
文件强调，坚持农业农村优先发展。把实现乡村振兴作为全党的共同意志、共同行动，做到认识统一、步调一致，在干部配备上优先考虑，在要素配置上优先满足，在资金投入上优先保障，在公共服务上优先安排，加快补齐农业农村短板。
2017年中央一号文件提出，在保持政策的连续性、稳定性的基础上，特别注重抓手、平台和载体建设，即“三区、三园和一体”。“三区、三园和一体”建设将优化农村产业结构，促进三产的深度融合，并集聚农村各种资金、科技、人才、项目等要素，加快推动现代农业的发展。其中“一体”即田园综合体，提出“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体”。
 “今年的中央一号文件，全面贯彻党的十九大精神，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，围绕实施乡村振兴战略讲意义、定思路、定任务、定政策、提要求。” 重点打造“三区”：粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区，通过建设“三区”来集中优势资源;“三园”则是农业产业园、科技园、创业园，“一体”即田园综合体。
项目地区要实现振兴，就必须实现乡村文化建设与乡村经济建设的齐头并进，经济搭台，文化唱戏，互助互进、繁荣共建；就是要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，实施好“乡村振兴”战略。因此，田园综合体项目应运而生。
2、我国休闲产业发展的需求
休闲农业也称观光农业、旅游农业，是以农业资源、田园景观、农业生产、农耕文化、农业设施、农业科技、农业生态、农家生活和农村风情风貌为资源条件，为城市游客提供观光、休闲、体验、教育、娱乐等多种服务的农业经营活动。从农村产业层面来看，休闲农业是农业和旅游业相结合、第一产业（农业）和第三产业（旅游及服务业）相结合的新型产业，也是具有生产、生活、生态“三生”一体多功能的现代农业。
休闲农业是在城市化高度发展和人民经济收入较高的背景下发展起来的。休闲农业的发展，在国外已有较长的历史，最早始于欧洲，如德国、法国、英国、意大利、西班牙等国，后来由欧州国家扩展到东方亚州，如日本、韩国、新加坡等国家和中国台湾地区。目前，休闲农业已成为经济发达国家和地区农村具有生产、生活、生态“三生”一体功能的新型产业，显示出强大的生命力和发展前景。
发展休闲农业有利于调整和优化农村产业结构，延长农业产业链，带动二、三产业的发展，提高农业的综合效益；有利于农村剩余劳动力转移和就业，因为休闲农业是劳动密集型产业，不仅需要生产、管理人员，而且还需要从事住宿、餐饮、交通、商业等服务人员，为农村剩余劳动力转移和增加农民收入创造了条件；休闲农业有利于城乡人员、信息、科技、观念的交流，不仅使城市人了解和体验农业，而且也使农民转变观念和提高素质，加强城乡互动，促进城乡协调发展；休闲农业有利于挖掘、保护和传承农业文化，保护农村资源和生态环境，实现农业的可持续发展。
2.2 项目建设必要性
1、政策保障为项目产业发展打造“快车道”
1）《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成。农业综合生产能力稳步提升，农业供给体系质量明显提高，农村一二三产业融合发展水平进一步提升；农民增收渠道进一步拓宽，城乡居民生活水平差距持续缩小；现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困；农村基础设施建设深入推进，农村人居环境明显改善，美丽宜居乡村建设扎实推进；城乡基本公共服务均等化水平进一步提高，城乡融合发展体制机制初步建立；农村对人才吸引力逐步增强；农村生态环境明显好转，农业生态服务能力进一步提高；以党组织为核心的农村基层组织建设进一步加强，乡村治理体系进一步完善；党的农村工作领导体制机制进一步健全；各地区各部门推进乡村振兴的思路举措得以确立。
增加农业生态产品和服务供给。正确处理开发与保护的关系，运用现代科技和管理手段，将乡村生态优势转化为发展生态经济的优势，提供更多更好的绿色生态产品和服务，促进生态和经济良性循环。加快发展森林草原旅游、河湖湿地观光、冰雪海上运动、野生动物驯养观赏等产业，积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务。创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。
2）《“十三五”旅游业发展规划》提出围绕全域统筹规划，全域资源整合，全要素综合调动，全社会共治共管、共建共享的目标，在推动综合管理体制改革方面取得新突破；创新规划理念，将全域旅游发展贯彻到城乡建设、土地利用、生态保护等各类规划中，在旅游引领“多规合一”方面取得新突破；补齐短板，加强旅游基础设施建设，在公共服务设施建设方面取得新突破；推进融合发展，丰富旅游供给，形成综合新动能，在推进“旅游+”方面取得新突破；实施旅游扶贫，推进旅游增收富民，在旅游精准扶贫方面取得新突破；规范市场秩序，加强旅游综合执法，在文明旅游方面取得新突破；完善旅游业发展评价考核体系，在健全旅游业统计体系方面取得新突破；保护城乡风貌和自然生态环境，在优化城乡旅游环境方面取得新突破。“十三五”期间，创建500个左右全域旅游示范区。
3）《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》提出在用地政策上，要落实城乡建设用地增减挂钩试点，农村集体经济建设用地自办、入股等方式经营休闲农业的政策。要积极向当地政府汇报，争取将休闲农业和乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。要支持有条件的地方通过盘活农村闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、可用林场和水面等资产资源发展休闲农业和乡村旅游。
4）《关于大力发展休闲农业的指导意见》提出到2020年，产业规模进一步扩大，接待人次达33亿人次，营业收入超过7000亿元；布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成；社会效益明显提高，从事休闲农业的农民收入较快增长；发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力进一步增强，成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。
鼓励各地依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾车房车营地、户外运动等乡村休闲度假产品，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，促进休闲农业的多样化、个性化发展。支持农民发展农（林、牧、渔）家乐，积极扶持农民发展休闲农业合作社，鼓励发展以休闲农业为核心的一二三产业融合发展聚集村；加强乡村生态环境和文化遗存保护，发展具有历史记忆、地域特点、民族风情的特色小镇，建设一村一品、一村一景、一村一韵的美丽村庄和宜游宜养的森林景区。引导和支持社会资本开发农民参与度高、受益面广的休闲旅游项目。鼓励各地探索农业主题公园、农业嘉年华、教育农园、摄影基地、特色小镇、渔人码头、运动垂钓示范基地等，提高产业融合的综合效益。
5）《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》提出围绕田园综合体的建设目标和功能定位，重点抓好生产体系、产业体系、经营体系、生态体系、服务体系、运行体系等六大支撑体系建设。
打造涉农产业体系发展平台。立足资源禀赋、区位环境、历史文化、产业集聚等比较优势，围绕田园资源和农业特色，做大做强传统特色优势主导产业，推动土地规模化利用和三产融合发展，大力打造农业产业集群；稳步发展创意农业，利用“旅游＋”、“生态＋”等模式，开发农业多功能性，推进农业产业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合；强化品牌和原产地地理标志管理，推进农村电商、物流服务业发展，培育形成1—2个区域农业知名品牌，构建支撑田园综合体发展的产业体系。
本项目建设顺应我国当前产业发展政策、规划的要求与方向，通过项目建设能够实现社会效益与经济效益相统一，大力发展曲阳县农业生态休闲产业，对丰富人们精神文化生活、提高国民素质、提升社会文明程度，具有十分重要的作用，凝聚力量，建设幸福美丽“田园综合体”，具有十分重要的意义。
2、项目的建设有利于促进城市资源可持续利用，实现“乡村振兴”发展战略、构建现代化田园综合体
随着中国经济建设的快速发展，社会结构也正在发生着巨大的变化，且随着大规模的城市建设，许多城市已经达到了相当的规模，而一些发达城市普遍存在着结构布局混乱、交通堵塞、居住环境恶劣、城市特色逐渐消失等问题，仅依靠继续扩展城市规模和新建建筑，已不能够解决这些问题。人们开始逐渐把目光转向了城市更新，提出了生态城市，绿色城市等理想城市模型。对城市旧建筑进行必要的改造，是城市更新方式之一。在可持续发展的理论体系不断拓展和完善下，以合理的更新、改建旧建筑，替代大量的拆除重建的方式，更是促进资源可持续利用的理性选择。
田园综合体项目立足资源禀赋、区位环境、历史文化、产业集聚等比较优势，围绕田园资源和农业特色，做大做强传统特色优势主导产业，赋予新的内涵，实现资源重塑，利用“旅游＋”、“生态＋”等模式，开发农业多功能性，推进农业产业与旅游、科技、文化、康养等产业深度融合；有利于曲阳县地区资源的可持续的发展与利用、实现曲阳县“乡村振兴”发展战略。
3、项目建设对曲阳县社会经济有重要的推动作用
我国经济在实现跨越式发展的同时，也积累了不少结构性问题，如产业结构不合理、收入差距扩大、城乡发展不协调等不可持续的问题未能得到有效解决。当前我国经济增长进入“换挡期”，经济发展进入“转型期”，大力发展农业生态休闲旅游有利于扩大内需、提高农民收入、缩小城乡居民收入差距、促进城乡区域协调发展，对经济社会全面进步有着重要的推动作用。
当前曲阳县地区正处于我国经济转型时期，本项目的建设按照“趣味性、知识性、科技性、参与性、创新性”的发展定位，运用高科技、生态环保可持续发展理念，全面配合京津冀一体化建设和雄安新区未来建设思路，集新型生态农业研发、生产、加工，旅游观光，康养，文化教育，休闲娱乐和旅游地产开发为一体，目标是将其打造成具有国际化和曲阳特色的现代农业文化旅游综合体，促进区域经济的发展。
4、项目建设具有良好的发展前景
我国乡村旅游发展面临难得历史机遇，多年实践的积累为乡村旅游夯实了产业基础。近年来，我国很多地区将乡村旅游发展作为旅游工作的重点来抓。
国家产业政策的调整为乡村旅游创造了良好的发展环境。国务院关于加快旅游业发展的意见中提出“实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动”要求。很多地区提出要将旅游业建设成为支柱产业，同时将构建以农业观光、乡村休闲、农家享乐、年俗体验为主的乡村旅游产品体系纳入五大旅游产品体系。
旅游方式的转变为乡村旅游拓展市场空间。随着我国工业化、城市化深入推进，传统乡土文化的吸引力与日俱增，城镇居民到乡村观光、休闲、度假已成为重要选择。据统计，在城市居民小长假出游选择中，选择乡村旅游的占70%以上。同时，越来越多的人选择低成本的短途旅行，旅游消费方向的转变将成为推动乡村生态休闲旅游产业发展最为深厚、最为广阔的根基。
新农村建设为乡村旅游提供了发展动力，更多的农村劳动力从土地中脱离、村容村貌实现较大改观、农民科技教育文化素质得到加强，对乡村旅游发展发挥了促进作用。
5、项目建设是对乡村生态环境的保护
发展农业生态休闲旅游，有利于保护乡村生态环境。旅游对于环境卫生及整洁景观的要求，将大大推动义和庄村村容的改变，推动卫生条件的改善，推动环境治理，推动义和庄村村庄整体建设的发展。旅游追求个性化、特色化、原生态、唯一性等等，形成了义和庄村旅游村庄的独特面貌和村容，是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式。可以说，发展本项目义和庄村农业生态休闲旅游，有利于曲阳县乃至地区加快建设资源节约型、环境友好型社会，有利于保护资源和环境，促进曲阳县自然生态环境科学规划与基础设施建设，有利于项目区域的生态体系与自然原生态环境的保护与传承。
6、项目的建设是满足人们多元化生活，提高旅游接待能力的需求
随着我国经济的发展，消费水平的不断提高，社会需求结构和消费结构已经发生了深刻的变化。居民消费结构中用于文化教育消费的部分越来越大，增长速度越来越快。近年来，我国恩格尔系数逐年下降，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断增加。与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。
项目的建设能够为消费者提供餐饮、住宿、购物、休闲娱乐活动场所，满足人们对特色生态休闲生活的体验需求。
7、项目的建设有利于解决就业，促进农民脱贫致富
随作耕地不断地向城市建设，交通建设等用途的转移，传统的以种地为主的矛盾日益突出，大量的失地农民正面临生活经济无来源的严重考验，因此，投资建设本项目，可以有计划地将当地农民从种植业向旅游服务业转移，帮助他们解决生活经济来源的困难，有利于当地农民脱贫致富。
本项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务，通过项目的建设可为社会提供650个新工作岗位，为当地社会劳动力和大中专毕业生提供了就业机会，有利于缓解当地就业压力，同时可提高当地人民生活水平和质量，对社会的发展具有促进作用。
第三章 项目市场分析
3.1 我国旅游业发展分析
3.1.1 旅游业发展势头强劲
世界旅游组织预测21世纪旅游业将成为世界第一大产业，到2020年全球游客人数将达15亿，总收入达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告预测，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为经济支柱的地位不会改变，未来10年旅游业是世界经济领域发展最快的行业之一，生态旅游、探险旅游、文化旅游、远洋旅游和名目繁多的主题旅游项目将迅速崛起。
2017年全年国内游客达到50.01亿人次，比上年增长12.8%，国内旅游收入4.57万亿元，增长15.9%；入境游客13948万人次，增长0.8%。国际旅游收入1234亿美元，增长2.9%；国内居民出境13051万人次，增长7.0%。全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，我国旅游业进入大众旅游时代。
随着我国旅游业的开放发展，预计十三五期间，我国将规划建设的旅游项目达到5万个。总投资2万亿元，年均增长15%。因此，我国旅游业的发展空间极大。
在旅游业态中，生态旅游不仅被定义为一种适应市场机制的、以自然为基础的旅游，也是国家政府机构用来实现可持续发展战略的一种有效工具。目前，最流行的关于生态旅游的定义有两个：生态旅游是一种对环境负责的旅游和观光行为，主要通过对环境的保护，以达到使当地的生态和人口得以持续发展的目的；生态旅游是在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。
近年来，伴随全球生态旅游产业化发展，人们发现，生态旅游不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收入的增加，闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的自然环境中放松自己。
因此，我国旅游市场前景广阔，尤其是以特色的为主的旅游业态发展潜力无限。
3.1.2 旅游市场需求旺盛
现代旅游业是现代经济和现代社会发展的伴生物。19世纪，伴随着英国工业革命，社会化的旅游业开始萌芽。二次大战以后，世界经济进入发展高峰，随着工业化进程的推进，人们收入的增加，工作时间由每周72小时减少到不足40小时，加上有了铁路、飞机、汽车等交通工具，旅游逐渐成为工业国家大众比较普遍的生活方式。70年代以来，大约60%的英国人每年度过一个包括4个夜晚或更多时间的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典为80%，挪威和芬兰为70%。80年代以来，在多数发达国家的居民家庭消费结构中，旅游都在支出项目的前7项之中。全世界的年出国旅游人数从1950年的2500多万，增加到现在的6亿多人，国际旅游收入则从21亿美元猛增到4000多亿美元。
我国现在旅游业的状况，正处于发达国家六、七十年代的阶段，旅游已成为我国群众的生活新需求。继农业、工业、服务业和信息业驱动的经济变革浪潮后，在本世纪，人类至少还将经历由休闲、生命科学、超级材料、新的原子时代和新的航天时代驱动的五次浪潮，而休闲时代在2015年将处于主导地位。从国外情况看，人均年收入500—800美元，是旅游消费的急剧扩张期。目前，中国人均年收入已达到8000美元左右，有的城市已超过10000美元，这为外出旅游奠定了经济基础，而长假期的出现成为旅游热的推进剂。据测算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。随着经济基础的变化，我国人民的生活需求发生着质变，进入小康的城市居民已不再满足于家电、美食这样的物质消费，而教育、医疗、养老保险、休假、娱乐等消费上升为人们越来越迫切的新的基本需求，假日旅游热就是这种需求质变的直接反映。在一个快节奏的社会中，人们更看重闲暇的自由，更崇尚回归自然，这是未来社会生活的一种大趋势，生态旅游、休闲旅游正成为旅游业发展的主导潮流。
3.2 我国休闲旅游行业发展
多因素导致休闲度假游持续火爆，自然景区转型望享受行业红利。随着收入提升和财富结构不断改善、叠加带薪休假政策推进，休闲度假游需求持续释放且发展迅速；同时自然景区本身受到“门票经济”及天然禀赋桎梏，各大景区顺势开发休闲度假游产品，延长产业链，未来有望带来客单价和客流量双重提升。
2017年我国人均GDP约8583美元，已达到休闲度假游需求触发点。据国际经验，人均GDP超过5000美元为休闲度假游需求触发点。居民收入增长将推动旅游需求层次升级，休闲度假类旅游需求处于快速上升阶段，对比发达国家行业发展经验，我国已具备覆盖休闲度假游需求的物质基础。
图3-1：旅游需求层次及其触发点
 
财富结构改善助力休闲度假游需求持续释放。1、中产阶级是推动休闲度假大众化的中坚力量。大众化休闲旅游度假出现于19世纪，在工业化和城市化快速发展、城市环境问题加剧背景下，伴随着中产阶级规模扩大、可自由支配财富增多及便捷交通出现，大众休闲旅游度假在欧美等国日益活跃；海滨旅游度假、邮轮旅游度假、冰雪旅游度假和温泉旅游度假等不同类型休闲度假逐渐兴起。2、我国中产阶层占成年人口比重超20%，财富结构改善推动休闲度假游需求增长。据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心第三轮（2015年）调查数据，以净财富5-50万美元界定中产阶层，中国中产阶层数量占成年人比重由2005年的11.9%提升为2015年的20.1%，我国居民财富结构逐渐改善。随着经济发展带来的人均财富的不断提升，我国中产阶级占比仍有较大增长空间。
图3-2：2005年和2015年中国居民净财富结构
 
错峰出游意愿高与带薪休假落实率低相矛盾，带薪休假落实望推动休闲度假游持续升温。1、我国带薪休假落实率低。根据调查，我国带薪休假的落实良好比例仅为50%左右，其中最主要的原因为不能自主选择休假时间和未休假单位没有给予相应经济补偿。带薪休假的落实力度有待进一步加强。2、我国游客错峰出行意愿高。游客错峰出行意愿高达81%，而小长假、春节、国庆出游意愿均在30%以下。游客错峰出游热情与带薪休假难落实的矛盾在一定程度上影响了休闲度假游需求的释放，随着2015年以来中央和地方政府带薪休假落实政策的陆续出台，这一现象有望得到改变，带薪休假制度的落实将为休闲旅游发展提供机遇。
未来10年，我国将迎来从旅游消费向休闲消费转型的关键时期，“休闲农业和乡村旅游”正是“农业+旅游”的一个好的融合途径，在“全域旅游”“乡村振兴战略”的大背景下，越来越多的农文旅融合产业将进入人们的视野。2017年，休闲农业市场规模接近6200亿元，每年呈现20%~30%的增长，成为时代发展大趋势下的又一个风口。
3.3 我国乡村旅游市场发展
乡村旅游逐渐成为一股新的旅游风尚，其进入中国市场已经多年了，但仍然处于发展初级阶段，造成其发展缓慢的原因繁多且复杂。
乡村旅游作为一个新兴的旅游项目，正在被大多数热爱旅游的人们所追捧。久居喧嚣都市的人们，每日生活在灰蒙蒙的天空之下，连呼吸纯净的空气都变成了一种奢望，这时便催生了都市居民对田园乡村生活的向往，这时便催生了都市居民对田园乡村生活的向往，那湛蓝的天空和清新的空气对他们非常具有吸引力。于是，乡村旅游业逐渐兴起，并被大众逐渐接受、认可及欢迎。
3.3.1 我国乡村旅游发展现状 
乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来设计和组合旅游产品，集观光、游览、休闲和娱乐为一体的新兴旅游形式。
乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团；1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生；而真正意义上大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。
我国的乡村旅游业起步较晚，在20世纪50年代才初见萌芽兴起于20世纪80年代末90年代初。其是改革开放大潮的推动下的产物，是农村产业结构调整和城市化进程加快双向作用的结果，经过30年左右时间的发展，已经取得了令世人瞩目的成就。有关统计数据表明，截至2014年底，中国内乡村游客数量达12亿人次，占全部游客人数的1/3，旅游收入高达3200亿，全国乡村旅游接待点（农家乐以上）逾200万家，带动3000万农民受益。
在我国乡村旅游大发展的进程中，示范单位的带头作用显得非常重要。在2011年4月，农业部认定并公布了北京市密云县古北口村、天津市静海县西双塘村、江苏省常熟市蒋巷村、江西省井冈山市菖蒲村、山东省荣成市西霞口村、广东省广州市海珠区小洲村、贵州省贵定县音寨村、陕西省礼泉县袁家村、新疆维吾尔自治区喀纳斯景区禾木村、大连市金州区石河村等10个村为“中国最有魅力休闲乡村”，旨在充分发挥其典型示范作用，带动全国乡村旅游又好又快发展。有了这些带头单位的作用，我国乡村旅游发展有了很大的进展，但仍处于起步阶段。
在实际情况中，大多数的乡村旅游属于政府主导，民间积极参加与投资的形式存在，乡村居民参与投资，利用自家院子来提供旅游资源，一般做成农家乐的方式是最为数量众多的一类。少数的是依托于各大自然风景区周边的休闲度假庄，主要以体验自然，观赏自然，参与自然的方式来经营。以国内的游客为主，尤为旅游地周边的城市游客为主，一般的旅游周期是2-3天，消费适中，能被一般大众所接受。
3.3.2 我国乡村旅游发展趋势
1、地方政府主导的力度明显加大已把乡村旅游纳入旅游产业发展的总体规划，作为旅游业全新的增长点着力扶持和培育。一些地方还出台专门政策，扶持乡村旅游发展。  
2、投资多元化趋势日益明显乡村旅游在起始阶段，一般以一些有一定实力、一定专长、意识比较超前的农户自发组织开展为主。随着乡村旅游市场的日益矿大，投资主体趋向多元。既有农垦个体或合伙经营，也有村集体投资经营，一些较有实力的公司、集团等城市资本也纷纷介入乡村旅游开发。
3、乡村旅游开始注重追求产品的特色化、规模化、品牌化第一批从事乡村旅游开发者大多已完成了原始积累，他们一方面要求开创更大的事业，一方面已感受到竞争的压力，必然要求把乡村旅游事业做大做强。而新介入的投资者，一般实力较强，他们想要在新一轮竞争中占据后发优势，起点必须高，并采取错位竞争的策略。
3.3.3 我国乡村旅游发展前景
农村基础条件的改善为乡村旅游发展打下了良好基础。多年来，中央始终把“三农”工作作为全党工作的重中之重，不断加大投资力度，农村水、电、路、通讯等基础设施日益完善。特别是通过发展现代农业和建设新农村，农村的生产生活条件、医疗卫生水平、人员素质和人居环境都得到极大提高和改善，为休闲农业的发展打下了良好基础。
闲暇时光的增多为乡村旅游发展提供了时间保障。《国民旅游休闲纲要》已经颁布实施，这必将进一步推动带薪休假制度的落实。随着国家对法定节假日的不断优化调整，除带薪休假外，工薪阶层全年法定节假日增加到115天，特别是三天以内的假期占101天，最适合进行低价、短途、短时的消费，休闲农业势必成为消费的主战场。
各类投资主体的高涨热情为乡村旅游发展提供了强大动力。广大农民通过经营休闲农业和为乡村旅游提供配套服务，实现了就业增收，得到了实惠，参与的热情十分高涨。地方政府看到了休闲农业对于推动经济发展的积极效果，更看到了休闲农业对于农民安居乐业、市民放松身心、促进社会和谐的重要作用，发展热情同样高涨。工商资本着眼于休闲农业较高的效益和良好的发展前景，投资参与的积极性也较高。
3.3.4 我国乡村旅游市场规模预测
当前，越来越多的城里人选择到农村度假，乡村旅游方兴未艾。到2020年，乡村旅游成为横跨农村一二三产业的新兴产业，成为促进农民就业增收和满足居民休闲需求的民生产业。预计“十三五”期间，我国乡村旅游接待人次和经营收入年均增长15%左右，专家预计到2020年，我国乡村旅游市场规模将接近7665亿元。
3.4 我国文化旅游发展分析
随着大众旅游的兴起以及全域旅游的大力推进，旅游业对国民经济的支撑和人民生活的改善持续增强，尤其是以文化旅游为代表的新型业态迅速崛起。当前，文化旅游已经成为新时期旅游业发展的重要力量，越来越多的省市明确提出要把文化旅游作为战略性支柱产业和产业转型升级的主攻方向。同时，文化旅游作为“双加双创”最活跃的领域和一项没有天花板的智慧产业已经深入人心。如果说以历史文化资源为依托的旅游开发是文旅产业的1.0版本的话，那么现阶段的文化旅游则是以资本、创意和科技为驱动的文旅2.0版本。“无中生有、变废为宝”是文旅2.0的显著特征，创新能力而非资源禀赋成为评判文旅产业发展的主要尺度。
新时期的文化旅游发展主要呈现出以下五个特征：
1、文旅发展动能增强。文旅产业在资本、内容和科技方面均有较大突破。资本运作得到重视，基金设立、新三板挂牌、兼并收购等屡有突破，不断为文旅产业注入动力。截止2016年12月31日，全国各类文旅基金数量达到100余家，规模上百亿的已经超过10家；与此同时，上海迪士尼成功运营激起国内主题公园的转型升级，IP打造方面取得重大进展，方特的“熊出没”、宋城的“千古情”以及华夏文旅的传奇系列演艺已经获得市场高度认同。此外，以VR为代表的科技创新推动文旅产业不断升级，2016年成为VR大爆发的一年，华强方特、宋城演艺、华侨城等大型文旅集团纷纷布局VR等高科技体验项目。
2、主题公园迎来热潮。2016年6月6日，上海迪士尼开业运营，国内主题公园市场竞争日益激烈，万达、恒大、富力、保利、碧桂园、世茂、佳兆业等地产公司以及海尔、苏宁环球、棕榈园林、长城动漫、奥拓电子、雷曼股份等大量上市企业纷纷涉足主题公园，环球影城、六期、默林等世界知名主题公园运营商也加快了在中国的项目开发。从布局来看，大型主题公园的投资规模越来越大、集聚特征更加突出，而且已经开始向二三线城市渗透；从商业模式来看，主题公园衍生产品开发滞后，“地产反哺”模式面临严峻的考验，轻资产模式成为盈利增长点，收益渠道日益多元化；从类型来看，特种类型主题公园品牌已初步形成，水上乐园投资现已趋于饱和，主题公园种类也更加多元化。
3、文旅小镇受到追捧。文旅小镇是新时期文旅产业发展的一个重要领域，而且随着第一批中国特色小镇名单的公布，以文旅为特色的小镇在2016年迎来一个爆发增长期。华侨城集团积极调整战略，正式提出“文化+旅游+城镇化”模式，全面融入全域旅游发展和特色小镇建设。文旅小镇之所以能够引起产业界的积极参与，就在于其潜在的资源价值得到了重新发现。《报告》把文旅小镇分为两类，一类是以保护为主的中国传统村落和历史文化名镇，譬如皇城相府、福建土楼、安徽西递等；另一类则是以开发为主、面向当代人们生活的新型特色小镇，如古北水镇、彝人小镇、马嵬驿等。而后者才是文旅产业发展的重要支撑，也是潜在的拓展空间。
4、旅游演艺砥砺前行。2016年以来，旅游演艺作为文旅产业的一个重要领域，随着10多年的大发展，已日渐成熟并开始进入调整期。数据显示，2016年的全国旅游演出共计5.19万场，比2015年下降4.17%，票房收入34.04亿元，比2015年下降3.21%。其中《印象丽江》在2016年上半年共演出371场，同比减少71场，营业收入4250.67万元，同比下降60.87%。在局部地区，大型演艺已经出现过度竞争现象，甚至类似《泰山千古情》等知名大型演艺也相继关停。但同时，由于旅游演艺对目的地品牌建设的巨大提升作用而吸引了各路资本的大量涌入，国旅联合、华夏文旅、毅信控股、三湘股份等积极投资布局旅游演艺，新一批大型旅游演艺项目开始落地，如《最忆是杭州》、《禅宗圣域》、《只有河南》等。2016年，以旅游演艺作为主营业务的多彩贵州和陕西旅游成功挂牌新三板。《报告》认为，未来单一旅游演艺项目已无法满足当前的市场需求，一些知名旅游演艺企业正朝着大集团化的发展方向前进，逐渐形成了涵盖住宿、旅行、旅游演出、旅游购物等业务的纵向产业链。从产品类上来看，纯粹比拼设备和宏大场面的旅游演艺1.0版本已经过去，以内容创新和创意为核心的旅游演艺2.0开始形成强大生命力，譬如陕西旅游的《长恨歌》。
5、主题度假酒店兴起。主题度假酒店作为文旅产业新兴的经济增长点，已经成为主题公园的标准配置，有效提高了主题公园的综合效益。同时，由于当前旅游业从观光不断转向休闲度假，各种类型的主题酒店或精品民宿开始成为文旅小镇的重要载体。目前，许多主题度假酒店已经进入文创时代，通过不断创新，正在成为独具特色的、具有重要影响力的新型住宿业态。
未来一段时间，我国文旅企业面临的政策环境将持续得到优化，特色小镇、田园综合体、美丽乡村以及中医药旅游、研学旅游、文博文创等新兴融合业态成为释放潜在动能的主要载体，文化产业和旅游产业作为战略型支柱产业的地位将不断加强。
3.5 我国田园综合体发展分析
田园综合体模式是集现代农业、文化旅游、田园社区为一体的特色小镇和乡村综合发展模式，是新田园主义主要的载体。田园综合体经济技术原理，就是以企业和地方合作的方式，在乡村社会进行大范围整体、综合的规划、开发、运营。田园东方以新田园主义为指导，以田园综合体为商业模式，以田园文旅小镇、特色田园乡村为主要项目类型。
“田园综合体” 的发展模式分析：
3.5.1 发展乡村休闲旅游产业
乡村休闲旅游的元素非常多，包括山水自然及田园风光、古村古街与古建、农耕用具与农耕文化、民俗风情、民间小吃、民居老宅、乡村风水文化、民间娱乐文化、民间遗产文化、农业劳作过程与农业生产过程等等。特别是近几年比较火爆的乡村“民宿“业态更是突显其乡村休闲功能。乡村休闲旅游是一种综合一体化的现代乡村休闲旅游模式，简单来说，就是要让游客来到乡村之后，有休闲放松的项目，有参与体验项目，有度假生活的项目，也就是能吸引人，能留住人。而田园综合体包含的创意农业、农事体验正是乡村休闲旅游产业不可或缺的加分项目。
3.5.2 建设乡村养生养老基地
今年的中央一号文件明确指出，丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资本联办乡村旅游企业。多渠道筹集建设资金，大力改善休闲农业、乡村旅游、森林康养公共服务设施条件，在重点村优先实现宽带全覆盖。
近来年，随着城市生活压力的加大，追求绿色生态美丽乡村生活成为市民的一大时尚，清新的空气、洁净的水源、新鲜且无污染的食物、缓慢的生活节奏都是都市人追求的养生必要元素。
此外，乡村休闲养老并不是单纯地让老人回到农村环境中去生活，而是在有优美乡村环境的居所中为需要养老的人士提供一个全方位保障的生活场所，实现“快乐养生，健康养老。”
养老养生度假旅游是一种保持了最原真需求的休闲度假形式，已经受到了越来越多人的青睐，各个年龄段的消费群体都非常多。养生养老是一种产业，而度假产业在其中有着重要的作用，而丰富的田园综合体的产品则能丰富整个养生养老的过程，如生态环保的循环农业所生产的食物、农事体验如采摘、园艺活动所带来的乐趣等等。
3.5.3 培育宜居宜业的农业特色小镇
一号文件中提及旅游部分的内容，其中重点指出大力发展乡村休闲旅游产业和培育宜居宜业特色小镇。即围绕有基础、有特色、有潜力的产业，建设一批农业文化旅游“三位一体”、生产生活生态同步改善、一产二产三产深度融合的特色小镇。支持各地加强特色小镇产业支撑、基础设施、公共服务、环境风貌等建设。打造“一村一品”升级版，发展各具特色的产业小镇。
所以在开发农业特色小镇项目时，我们应该充分发挥这个乡镇的新型产业优势，如果这个乡镇本身有手工艺、农产品土特产或文化符号等一些可以吸引人们来休闲旅游的要素，这些要素就是可以被传播、采纳、加工售卖的，因此我们更要注重对这些地方产业特色或文化特色的一种再挖掘，充分展现文旅和休闲项目的魅力。正如创意农业以创意和文化加持，才能永葆青春和活力。
“田园综合体”做的是田园旅游和乡村旅游，它作为新型城镇化发展的一种动力，通过新型城镇化发展一、二、三产业，人居环境发展，使文化旅游产业和城镇化得到完美的统一。因此，“田园综合体”是与“旅游产业”相辅相成的存在，是分不了家的。
3.6 我国田园养老休闲行业发展分析
1、发展现状
随着我国老龄人口的逐步增多，老龄市场消费迅速发展，一方面是因为我国经济，社会保障体系的逐步完善，使得老年人对老年住宅、老年保健、老年休闲等的消费热情激增；另一方面，目前40—45岁的中年人将在10年后步入老年，他们有着较高的收入及教育水平，随着老年人独立居住的养老观念的形成，养老市场需求也将达到顶峰。
目前市场上的养老模式层出不穷，例如康复型养老、医疗型养老、居家型养老、候鸟养老、农业休闲养老等，而作为以农业休闲为主体的田园养老模式，因其特殊的自然养生条件与康复身心的人文环境，正与生态休闲、农业旅游、山地森林度假等产品相结合，开创了养生养心、医疗康复、休闲度假、田园生态享受的新养老时代。
老年人口规模大，老龄化速度快：我老年人口每年以近800万的速度增加，预计到2020年，我国老年人口将达到2.48亿，老龄化水平达到17%。而到2050年，我国老年人口将占到总人口的三分之一。
随着老龄化社会的到来，国务院和各级地方政府也相继制定出台了相关政策条例，扶持健康养老产业的发展。随着我国社会老龄化程度不断加深，养老产业作为大健康主题的细分领域龙头，被认为是下一个“风口”和“金矿”，投资价值日渐凸显。
2、发展前景：
2017年5月，国家旅游局等5部门联合印发《关于促进健康旅游发展的指导意见》，指出要依托各地自然、人文、生态、区位等特色资源和重要旅游目的地，以医疗机构、健康管理机构、康复护理机构和休闲疗养机构等为载体，重点开发高端医疗、特色专科、中医保健、康复疗养、医养结合等系列产品，打造健康旅游产业链。
这就要把健康服务业从在城市里的医疗机构、疗养院，搬到旅游目的地或者生态保护良好的地区，以此来满足人们的越来越多的个性化、多层次的健康服务和旅游需求。
同时，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》定下明确目标：到2020年，健康服务业总规模超8万亿，到2030年达16万亿。图1显示，到2016年，我国大健康产业规模达3万亿元，到2020年，健康服务业总规模超8万亿，但是包括养生旅游在内的一些细分领域还是一片蓝海，随着技术的进步以及消费升级，将焕发新生。
据统计，养生旅游占旅游交易总规模的1%左右，2016年中国旅游市场总交易规模为46900亿元，养生旅游的交易规模约为600亿元。根据数据预测，现阶段，养生旅游市场拥有良好的市场环境，发展空间巨大。未来5年，田园养生旅游的市场规模将呈快速增长态势，年复合增长率有望达到20%。2020年市场规模将在1000亿元左右。
3.7 目标客源市场定位
3.7.1 目标客源市场定位需考虑的因素
本项目在进行目标客源市场定位时，应充分考虑下列因素：
1、旅游需求
包括家庭结构、人均收入、文化水平、旅游欲望与偏好等要素。一般来说，人口多，人均收入高、增长快，且旅游欲望强烈，则旅游需求大，从而旅游市场客源充足。
2、旅游消费特点
不同的潜在的旅游者，由于其性别、年龄、职业、收入、性格、文化背景、习惯等的不同，其旅游消费的特点业存在着差异。
3、旅游目的地吸引力
人们为何被吸引到不同的旅游目的地，是因为那里可以为旅游者提供某些他们在自己住所或其他地方不能得到的东西。
1）旅游资源品质：旅游资源或旅游产品越有品味、越有特色、对游客的吸引力就越大。
2）区位条件：包括空间距离、交通条件等因素。一般来说，在收入和交通条件既定的情况下，距离较近的旅游区能吸引较多的客源，距离较远的旅游区则相反。交通条件是游客可达性的前提。交通越便捷，可达性越强，则越能吸引旅游者，客源市场就会扩大：否则，客源规模就会受到限制。
3）服务设施、服务水平和制度环境的供给能力：服务设施的好坏，服务水平的高低，无疑是影响旅游者满意度的重要因素，因而它是吸引游客的条件之一。除此之外，目的地的管理制度建设、管理工作效率、安全保障、旅游环境等，都是影响客源地市场的重要因素。
4）产品的市场竞争力
在旅游资源或旅游产品同质化的情况下，会形成争夺客源的竞争局面，游客会被分流，进而影响客源规模。但在旅游资源或旅游产品异质化的情况下，不同特色的旅游项目难以被替代，就会形成互补关系，这有利于客源的聚集和规模的扩展。因此，要求旅游区建设项目富有创意，旅游产品应突出特色，突出亮点，以增强对旅游者的吸引力和在旅游市场中的竞争力。
5）品牌战略
推出项目品牌战略，建立全新的风景，时尚、崭新的模式，光明的远景。
（1）新品牌的实施
①打造一个专业化、科技化、新时代的文化旅游品牌。
②加强农业生态休闲旅游活动的推陈出新。
③加强品牌的差异性。
（2）品牌核心理念
一样的休闲，不一样的感受；
一样的服务，不一样的质量；
一样的度假，不一样的生活；
一样的文化，不一样的境界。
提出在项目的任何个人都是一道风景的品牌理念。导入CIS，建立导入统一的品牌声音、品牌行为、品牌视觉形象、品牌标准等等。
3.7.2 目标客源市场的定位于选择
1、客源市场区域分布定位
项目目标客源市场的定位不应是单一目标，而应是多目标的；不应是固定的，而应是动态的，随着客源市场的变化而变化。
将周边市县等地定位本项目的一级客源市场。本项目有较好的区位优势，可与这些旅游景点相互结合，加上本项目的旅游主题特征优势，倘若组织得当，旅游线路安排合理，形成一条曲阳县境内游线路，在现有景点热线的带动下，必将有更多的游客来访。以本项目为中心，方圆300公里的范围覆盖了众多城市。这些城市游客均能便捷的到达本项目所在地，将这些城市作为二级客源市场。
根据以上分析，初步预测一级市场占60%、二级市场占40%。
2、出游动机和出游目的定位
近期应定位于农业生态休闲游市场；中、远期定位逐步扩大到自然生态旅游、户外运动休闲游及其它客源市场。
根据目前旅游客源市场现状分析中对游客出游动机和目的地调查，以休闲度假为出游日的游客最多。因此近期内应继续发展节假日休闲度假旅游稳固已有的客源市场。
中远期随着项目区业态的深度开发与发展，其旅游产品更加丰富，品牌特色更为明显，在此基础上，自然文化体验、运动休闲等客源市场将随着项目的建设完成来逐步开发。
3、游客年龄结构定位
近期及中远期都将主要定位于中青年及儿童市场。旅游既要有经济实力，又要有时间、激情和精力。因此，旅游活动主要是中青年的一种生活方式，他们最具有开发潜力。根据曲阳县其它景点的调查结果显示，目前，前往当地旅游的游客以12—65岁年龄段的游客最多。该景区的旅游资源特色能够满足这部分人对环境的要求。
上述目标市场定位是从不同角度、不同方面进行的，是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况，采取切实可行的市场营销措施，将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场，既定的战略目标就有可能实现。
综上，本项目市场定位是以及其周边市场为主，以周边城市市场为辅。
3.8 项目区市场规模预测
3.8.1 影响市场发展的因素
根据项目建设计划情况，将对未来游客发展规模做出预测。对项目区未来游客规模预测时，应充分参考以下因素：
1、市场发展的促进因素：
1）大型项目的启动效应和项目区的全面开发建设。
2）新的宣传和市场推广带来的项目区知名度的提高。
3）旅游线路的联合、大型节日的造势将使游客量在短期内爆发式增长。
2、市场发展的抑制因素：
1）旅游环境容量对客流量可能会造成一定程度的限制。
2）周边其他同质旅游目的地对本区客源的分散。
3.8.2 旅游消费水平预测
旅游消费水平的预测综合考虑以下几个因素：
1、项目现状。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消费水平的高低。
3、项目开发战略、建设情况以及主要景观的生命周期变化。
4、旅游消费构成比例随时间的变化。
5、社会上旅游消费热点的变化。
6、不同类型旅游者之间消费水平的差异。
根据项目的景点战略部署，项目在新建并投入运营的前两年，由于新建项目知名度低，其功能尚未完善，游客人数不会很多，而且游客消费水平提高缓慢，旅游收入增加不明显。
3.8.3 游客规模预测
根据旅游环境容量和承载力分析，综合考虑市场定位和各规划期的发展要求，对其游客规模年际变化做出预测。预计项目建成后年平均接待游客量可达80万人次。
 
略……

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