1.3 项目建设背景及必要性
1.3.1 项目建设背景
家具是人们的必需消费品，这个前提条件为行业定义了一个很大的市场。家具行业也是历史非常悠久的行业，它伴随着人们的衣食住行基本需要，并随着人们生活水平的提高而不断发展。近年来，中国的家具行业呈现出崭新的活力和面貌。作为全球家具生产中心，早在2006年中国家具产业产值已跃居世界第一位，全球家具贸易总量的五分之一由中国完成。中国在世界家具产业和贸易领域的作用日趋重要，中国日益成为全球家具的制造中心。
家具行业是中国历史非常悠久的行业。近年来，伴随着中国家具工业的进步，以及众多民营家具企业、外资家具企业的强大，中国家具行业出口额近年来快速提升，中国正逐步成为世界家具生产大国、出口大国；我国家具近几年发展较快，每年以20%--30%速度增长。其发展速度远远高于国民经济发展速度。同时，随着我国城镇居民可支配收入的不断上升，中国也正成为家具的消费大国。中国家具形成了四大产业区，即以广东、福建为中心的华南家具产业区；以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区；以北京、天津和、山东为中心的华北家具产业区；以沈阳、大连为中心的东北家具产业区。国内家具业竞争日趋“白热化”，企业之间会不断出现“重组”或“联盟”。从2005年1月1日起，中国政府开始对国外进口家具取消7%的税率，正式实行“零关税”此举将促使更多的国外家具企业进军中国，“宜家”等世界著名家具厂商都已在中国布点。
根据中国家具行业2015年长远发展规划，中国家具制造行业发展趋势如下：家具企业规模化、专业化、品牌化。长期看以中小企业为主的格局不会改变，但大企业、知名品牌企业是带动行业发展的火车头，必然会有一批特色产品和知名品牌脱颖而出。家具企业集群化、特色产业区域不断形成。先是广东，最近浙江发展较快，如宝吉家具、海宁沙发都找到突破点，其他地区也正在发展中。集群化将推进专业化分工与合作，促进产业结构调整和产品升级。产品功能化、多元化。随着科学技术的发展，家具行业将不断引进高新技术。家具产品由实用化将向具备辅助功能、享受功能等多功能方向发展；原辅材料也呈现多元化、时尚化趋势。国际家具产业结构调整，加速向中国转移。我国良好的投资环境和产业配套水平以及低廉的劳动力将继续吸引大量外资注入。欧元升值，美元贬值，使欧洲家具企业原辅材料涨价、出口受阻，从而加速欧洲家具厂商向中国转移。美国、日本、韩国亦是如此。家具市场国际化。世界家具商把目光集聚中国，2005年家具零关税，进口家具将进一步扩大。国际上大的经销商也非常看好中国巨大的潜在的发展中的市场。同时企业也在两个方面加以改进： 第一、对性能进行强化。如钢管材料的厚度，管壁可以增厚，圆形可以变为方形，领先国内外同仁。从节省材料出发，国内很大部分的钢木家具的厚度与硬度均有差距。增加钢管的宽度、厚度，重新设计外观形象，结构设计要有重大变化。优化设计可以极大地提升产品档次，拓展市场空间，占领高端市场，将拥有更广阔的市场空间。第二、根据实际应用需求，对结构进行优化设计，提供多种多功能的设计。设计师可将多种功能集中，通过一个平台实现对多种功能的支持。可提供多种方案供消费者选择，在节省、安全性、扩展性、灵活性等方面为消费者想在前面。
近几年来，房地产业发展非常快，每年销售面积超过20万平方米，加之，建材下乡国家扶持政策的出台，更有效地拉动新农村建设步伐，这就给家居家具业带来了具大的商机。在这时，提出项目建设计划是最适当的。
1.3.2 项目建设必要性
1、随着国民可支配收入的不断增长，家居的市场需求不断增大
国民可支配收入增长是构成家具消费的最大基础。根据国家统计局统计数据，2003年至2015年我国城镇居民年人均可支配收入从8472元提高到28000元，平均增速10%以上，收入的增加将直接带动国内消费的增长和升级。从发达国家家具行业发展历史经验来看，人均收入达到3000美元后，家具消费将大幅度上升，并长时间持续。在我国城镇人均收入2011年已达到3000美元，农村居民现金收入已达1360美元，人均GDP也超过5000美元的大背景下，家具行业将进入黄金增长期。随着未来国民收入的进一步提升，国内居民对包括家具在内的耐用消费品的需求会进一步增加，内销市场广阔。
2、消费升级促使床垫需求增长
随着国民生活品质的提高，消费者对寝居的品质要求在不断提升，尤其是人们对睡眠环境、舒适度等感性需求的提升，越来越多的人开始接受和重视床垫消费。于此同时，床垫生产技术的更新换代也在不断满足不同人群的差异化需求，从而加快了床垫的更换频率。
从与美国的比较来看，美国人一直是把床垫当成易耗品，更换期较短；而在国内，床垫一直是更换期10 年左右的耐用品。2010 年，美国年人均年床垫购买量为0.11 张，大大高于中国同期0.02 张左右。但这一习惯正在慢慢发生变化。总体来看，床垫的消费人群在不断扩展，同时床垫的消费周期在缩短，因此国内床垫市场空间日趋增大。预计未来几年，我国床垫需求量仍然会持续上升，到 2018年我国床垫行业规模以上企业的工业销售产值将达到600亿元。
3、家具产业基础实力雄厚，适宜项目建设
2012年以来，把握京津冀一体化协同发展有利时机，提出了建设“中国家具之都”的发展定位，明确了发展思路，把行政、人力、金融等资源向家具产业倾斜，开展了“二次创业”，目前已形成集加工制造、自主研发、原辅材料、市场销售、物流配送、售后服务为一体的完整链条，完善了文化博览、质量监督、职业培训等配套服务。国际家具城作为创业主体，展厅面积已发展到300万平方米，参展企业7500多家，知名品牌1500余个，产品除国内市场外远销多个国家和地区，2013年销售额突破260亿元。
4、项目的建设是改善人们生活水平、生活质量的需要
“有50%-60%的人一生中会受到失眠的困扰，而有30%的人调整无效，发展成为失眠症。”每人每天至少花费三分之一的时间在床上，高压年代，烦恼、压抑的事太多，失眠、难入睡的比例也愈来愈高，想要一觉到天亮，似乎成了生活里的奢侈需求。一张好的床垫是得到高质量睡眠的必要条件，而良好的睡眠是工作动力的来源，两者密不可分。一张好的床垫能够提供人体各部位适当的支撑，使人睡卧舒适，并与身体曲线产生贴合完美的状态，而使身体各部位都能受到最佳的照顾。而一张不好的床垫，睡在上面，臀部与肩部的重量会把腰部弹簧压陷，腰部便因为得不到支撑而悬空，容易使脊椎骨歪斜。一般而言，长期性错误的睡姿，尤其是使用不良的床垫，会促使脊椎骨节产生位移，因而刺激脊椎内部之神经，导致神经所控制的器官逐渐失去正常功能，床垫太硬的话不但会压迫人体背部神经，也会影响血液正常循环，时间长了还会造成腰酸背痛及坐骨神经酸痛。由于受到压迫而造成血液循环阻塞，更会促使人体苍老，而床垫太软会使人体重量得不到平衡的支持而给你留下弯腰驼背等后遗症。因此一张好的床垫，正是您保护脊椎最迫切的需要。在美国就有七十多万人深受背痛之苦，在国内也有愈来愈多脊椎骨的病变发生，而一觉醒来腰酸背痛的，更是时有所闻。所以，国内外骨科医生都齐声呼吁人们要睡在健康及高质量的床垫上。
第二章  市场分析
2.1 家具行业发展情况
2.1.1 产业现状
随着家具行业的发展进入发展的瓶颈期，产品同质化、营销促销活动的雷同，市场的供过于求、设计创新不足等问题一直诟病与人。
当前，中国经济发展进入新常态，家具行业正在发生重大变化，行业发展由高速转变为中高速、发展动力由要素驱动转向创新驱动、家具行业结构也不断优化升级。家具行业在下行压力加大情况下，要不断认识新常态，顺应新常态。改革开放以来，经过二十几年的高速发展，中国已经成为家具生产大国、出口大国和消费大国。通过对家具行业现状分析获悉，受当前国内外经济形势的影响，中国家具行业逐步由高速发展向中高速发展转变。
随着中国家具行业不断发展，由高速发展进入中高速增长的时期，各类型的产业集群区，都面临继续发展的瓶颈。主要表现在：环境保护要求加强，对企业产生压力；劳动成本上升，劳动力供应减少；市场建设速度加快，单位面积销售额下降；同质化产品销售价格竞争厉害；有些新建园区产业链不健全等等。随着人们环保意识增强，对于家具的环保要求也越来越高，环保在家具企业中已经不仅仅是一个概念，需要家具企业从本源上解决甲醛超标问题，在生产全过程中都须考虑环保设计，国家对家具检测方面也很重视，新标准层出不穷。2015年，家具企业势必会继续深入思考，创新经营理念，拓展销售空间，通过企业转型，赢得更多的份额。
2.1.2 市场容量
中国家具产业在过去三十年经历了幼稚期、成长初期，现在处于成长中期，到2015年以后，才会真正进入成长成熟期。
2014年全社会消费零售总额比2013年增长了15.5%，家具产业超过建筑、装饰材料、汽车增长，增速是35.5%。目前，中国家具产能已经占据全球的25%，成为名副其实的第一家具制造国。而刚刚改革开放的1978年，我国家具才有区区13亿元市场，现在总额已经达到7000多亿元。按照过去三十年平均22.2%的增长率来看，到2015年时，这个行业将会达到24300亿元的总产值。如今正步入“而立之年”的家具行业，行业发展各种规范逐渐明晰，行业特征日益显现，行业发展日益成熟。
2014年全年，家具行业规模以上企业4942家，累计产量77785.69万件，同比增长3.1%；累计完成主营业务收入7187.35亿元，同比增长11.21%；累计利润总额441.85亿元，同比增长12.5%；累计出口534.16亿美元，同比增长0.61%；累计进口28.07亿美元，同比增长9.25%。2015年1-3月，家具制造业产销率98.3%，较2014年同期提高0.5个百分点；出口交货值376.9亿元，累计同比增长3.2%。3月当月，家具制造业产销率97.5%，与2014年同期持平；出口交货值134.1亿元，累计同比下降5.49%。2015年1-3月，家具制造业主营业务收入1639.9亿元，累计同比增长9.6%；利润总额92.8亿元，累计同比增长23.2%；税金总额53.8亿元，累计同比增长13.3%。
2.1.3 市场格局
珠江三角洲家具工业区、长江三角洲家具工业区、东北家具工业区、环渤海家具工业区已发展成为我国家具产业集群发展的四个重要地区，此外，以成都为中心的西部家具工业区正逐步壮大，成为我国家具产业发展的另一个亮点。但是唯独中部地区家具产业规模较小。在家具消费具有一定运输距离的条件下，中部地区家具产业发展具有较强的吸引力。
2.1.4 行业发展趋势
1、私人定制家居将成为家居行业主流趋势
私人定制家居将成为行业主流趋势，成品家居的市场份额正在慢慢缩减。从市场反馈情况来看，定制家居近年来一直保持强劲的增长态势，一个家居大定制时代渐行渐近。不过，家居业的定制之路并不好走，生产流程再造、技术人员配备以及产品线太长难兼顾等问题都亟待完善。
未来5年，我国定制家居的需求总量或意向购买量约为2900万套，平均每年580万套。由此可见，未来我国定制家居产业的发展空间十分巨大，发展前景十分广阔。
家居市场新刚需消费不断涌现，80后、90后成为家居企业需要“讨好”的消费者，其个性化需求更为明显，居家风格也更加多元。更多最新家居行业前景预测信息请查阅中国报告大厅发布的《2015-2020年中国家居行业发展前景分析及发展策略研究报告》。
2、整体家居成未来装饰行业主潮流
随着市场的快速发展，个性化的需求越来越强。整体家居成为整个家具行业的一个优先发展新趋势。简单来说整体家居就是设计、装修材料、装修、施工、家具、洁具、橱柜等的一个合集。把居室结构、功能、线条、色彩、空间做一个整体的规划。
在国内，长期都是以制造、销售单件的家具，这样的情况也跟社会经济发展的程度有关，但是随着经济条件的慢慢趋向成熟，整体家居也是家居行业的发展倾向，消费者也慢慢地认可这样的一个模式，尤其在一些一线城市有比较明显的发展苗头。
高端的消费者也开始对整体家居产生兴趣，整体家居正在发展成为行业竞争的一个重要因素，这也可能成为今后高端家具产品的一个行业趋势。
传统的家装是设计先行，但是诸多的后续工作还是会脱节，很难交出设计时所达到的效果。而整体家居却能够解决这种选材、装修等的协调、统一。其次消费者可以把家居装修的琐碎工作全部交给公司完全打理，可以省时省力。当整体家居出现问题时，责任也应该归到家装公司的身上，大大增加了整体家居的可靠性。最重要的一点就是，整体家居公司在大量装修的时候，需要购买大量的建材、材料，这样的材料相对来说比消费者自行购买的较为便宜，因此消费者可能获得更多的优惠。
在未来的发展来看，整体家居必定能够替代部分的传统装修模式，同时也是未来装饰行业的发展主要趋势。
3、智能家居成家居行业流行趋势
随着信息的大爆炸，资源的相互整合，环保意识的提高，物联网生态环境的倡导，模块化成为智能家居时代的新的浪潮。如孚尔利特品牌，其产品均属于模块化、集成化，可以自由组合搭配、个性定制适合于住宅、酒店、办公等场所的智能硬件，灵活改变空间环境。这样的产品特性也更容易定制人们的生活空间，产生不一般的方式感觉。
个性化定制的智能家居产品更能满足家居的布置需求，能够兼顾产品整体功能，巨细地规划家居生活，充分利用空间满足人们的日常所需，合理地扩大产品的应用功能和使用价值。目前，多功能小体积的智能家居产品已走向市场的上游，成为势不可挡的发展趋势。
2.2 我国床垫行业分析
2.2.1 行业集中度低，发展处于初级阶段
床垫是家具产业中的新兴行业，是人们日常生活中必不可少的用品，其创造一个全然放松的睡眠情境，让人睡得健康、睡得舒适，是对床的一次革命。扎尔蒙·席梦思1876年利用了14个弹簧制造出世界上第一张弹簧床，开启了床垫行业历史。美国床垫市场经历超过100年的发展，是全球最为成熟的市场之一。
床垫行业在我国已有20多年的历史。床垫行业引进国外的生产设备和生产技术始于80年代初，经过不断消化和改进，产品质量有了明显的提高，达到国际水平。随着全行业技改力度的不断加大，这一行业焕发出新的生机。
研发能力以及自动化生产可以提高床垫制造商的竟争力，激烈的市场竟争将提高行业的集中度。美国市场经过40多年的高速发展，前四大制造商市场占有率从20%多增长至61%。其行业领军者丝涟占比近19%。我国床垫企业有上千家，其中年产能力在20万张以上的专业床垫制造商大概在20家左右，市场大而分散。市场前八制造商在2009年度仅占有11.16%的市场份额，第一名的喜临门仅占3.98%。
因此可以看到国内床垫销售呈现两个特点，一是品牌效应已经初步形成，但市场份额还是非常分散;二是品牌的区域优势比较突出。但从行业的发展趋势上来看，市场集中度提升将不可阻挡:首先床垫虽然产品同质化竟争比较严重，但不同品牌产品的质量差别确实是客观存在的，在消费者选择床垫这类使用周期长且与日常生活密切相关的产品时，对产品品质的考虑将是第一位的，这意味着消费者的购买倾向将向知名品牌倾抖；其次，行业龙头企业的市场开拓将会加速，拥有资金优势、市场能力强的企业将会获得更大的发展机会。所以行业集中度提升将是大势所趋，龙头企业将从中收益。
图2-1：我国床垫行业市场集中度
 
其次，中国床垫现阶段高增长主要依托于销量的上升。预计中国床垫行业规模500万以上企业至2015年销售额将达到400亿，2006年至2015年年复合增长率达到27.58%。
其中，重要推动力为企业增产增销：2006年至2015年销量年复合增长率24.33%，提价贡献的销售额增加值平均每年2%左右。说明中国床垫市场依然处于压缩成本和扩大规模的成长初级阶段。
2.2.2 下游需求将促进行业景气
1、消费升级促使需求增长
随着国民生活品质的提高，消费者对寝居的品质要求在不断提升，尤其是人们对睡眠环境、舒适度等感性需求的提升，越来越多的人开始接受和重视床垫消费。于此同时，床垫生产技术的更新换代也在不断满足不同人群的差异化需求，从而加快了床垫的更换频率。
从与美国的比较来看，美国人一直是把床垫当成易耗品，更换期较短；而在国内，床垫一直是更换期10年左右的耐用品。2010年，美国年人均年床垫购买量为0.11张，大大高于中国同期0.02张左右。但这一习惯正在慢慢发生变化。总体来看，床垫的消费人群在不断扩展，同时床垫的消费周期在缩短，因此国内床垫市场空间日趋增大。预计未来几年，我国床垫需求量仍然会持续上升，到 2015年我国床垫行业规模以上企业的工业销售产值将达到400亿元。如果按照人均拥有床垫0.8张，更换期10年估算，我国年均床垫远期销量将超过1亿张，即使当前单价不变，销售额也将突破600亿，市场潜力非常巨大。
2、城镇化加速床垫消费习惯普及
床垫属于家具中新兴子行业，于上实际80年代引入中国。床垫行业的普及需要打破中国传统大众“硬床板”观念。城市作为国家对外的窗口，得以快速的接触国外先进实物，对国外思想的吸收速度快。城镇化将使更多的人口接触外部事物，熟悉城市生活方式。在自身城市化的同时将城市的生活方式传播入农村，加快了农村生活方式的转变。
我国城市化率在2011年首次突破50%，标志着我国城镇居民数超过农村居民。截止2015年底，我国城镇化率达到56.10%。从发达国家经验来看，同时考虑到我国人口压力较大以及地形等因素，城镇化率有望达到80%左右。由此可见，未来随着城镇化进程的持续前进，我国人群生活方式加速转变，持续拉动床垫消费。
3、户均居住面积的增大将提高床垫人均拥有率
进入新世纪以来，伴随着居民人均收入水平的上升，固定资产投资尤其是住宅投资增长迅速。根据国家统计局的数据，2004年至2014年间我国住宅竣工面积从8.2亿平方米增长至42.31亿平方米，年复合增长率为13.54%。2002年至2014年，城镇居民人均住房面积从24.5平方米增长至32.7平方米；农村居民人均住房面积从26.5平方米增长至36.2平方米，年复合增长率3.54%。
在人均住宅面积稳定增长的趋势下，居民传统观念，真实需求等因素决定了居民对于新增面积的家具购买意向。根据国际统计局数据，按户均3.15人计算，我国平均家庭住宅面积在100平方米左右，即许多家庭正从两室两厅户型向三室两厅户型转换。在满足家庭一主卧一儿童房的情况下，不同于外国居民倾向将其布置为书房或娱乐室，我国居民倾向于将其布置为客房。因此，在人均住宅面积稳步增长的情况下，床垫等卧室用品的增速有望超过其他家具的增速。
假设短期内农村传统思维难以改变不会购买床垫，且50%的城镇人口已完成转换。
根据现有人均居住面积增长速度（约2平方米/年），5年后户均住宅面积将达到130平方米，基本完成三室两厅的转换。按现有城镇人口6.9亿进行测算，假设转换家庭有一半将新增客房，未来5年此项共可以新增床垫消费量5000万张，平均每年1000万张。
2.3 项目产品市场推广策略
2.3.1 推广方式
1、广告方式：公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品进行新颖、细致的广告宣传，让客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象。
2、营销网络：公司将建立完善的营销网络，将产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。
3、业务员推广：公司将专门选取对产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众。
4、政府与公共关系推销：公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。
5、网络营销：公司将会采取网络营销模式，建立真实、可靠、内容丰富、操作便捷的营销网站，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。
2.3.2 推广措施
1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。
3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。
4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。
5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
 
略……

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