第二章  项目背景与必要性
2.1 项目建设背景
2014年6月，商务部出台了《关于加快发展大众化餐饮的指导意见》，其中指出：力争用5年左右的时间，健全大众化餐饮服务体系，大众化餐饮占全国餐饮市场的比重由现在的80%提高至85%以上，并提出21条引导型措施。各地政府部门应本着改善民生、便民利民的目的，加快制定支持大众化餐饮发展的财政、税收、金融政策，促进餐饮行业结构性调整，营造良好发展环境，加快发展大众化餐饮，鼓励发展社区餐饮、老年餐饮等，促进商超合作、自助餐配送站等模式，充分发挥餐饮业保障和改善人民生活、扩大内需、促进就业的功能和作用。同时高度重视进一步开放餐饮服务市场，促进公平竞争，使大众餐饮落脚在惠民服务上。
地处甘青两省交界，有着“青大门”之称，是兰西经济带上的区位中心城市。近年来，加快推进产业转型升级，全面推进城市化进程，完善城市功能，打造中高端商业综合体，积极融入青部城市群和兰西城市群。
随着加快产业结构调整步伐，提升现代服务业发展水平，把促进服务业高效发展，作为产业结构优化升级的战略重点，打造服务业升级版。通过项目的建设有助于补齐基础设施建设和公共服务短板，能够有效的推进产业优化升级和功能配套，提升城市功能和门户形象，进而快速融入青部城市群和兰西经济群。
因此，本项目应运而生。
2.2 项目建设必要性
1、项目餐饮产业发展前景良好
快速发展的经济、收入水平的提高、消费观念的更新以及带薪节假日的增多，决定了今后会有越来越多的家庭走进餐馆和酒楼。生活节奏日益加快，人们的生活条件和生活方式不断改变，势必意味着在家就餐的人员将逐渐减少，外出就餐将日益普遍，下饭馆也将会成为人们生活的常态。加之城镇化进程的加快，使农村人口不断转入城市，将提升整体消费水平，消费群也会随之扩大。
根据国际经验，人均国内生产总值达到1000美元左右时，居民消费结构升级步伐加快，在外就餐频率提高。与国外的餐饮业相比，我国餐饮业市场还有很大的发展空间。从人均餐饮消费水平看，我国城镇居民人均年餐饮消费不足100美元，而美国达1600美元，法国达1050美元。可见，其差距是显而易见的。餐饮业仍有较大的发展空间和潜力。
随着商业往来、社会交往活动的增多，人们相互间的联系会更加密切，接触更加频繁，探亲访友、观光度假、商务会议等活动也会增多；一起用餐聊天、洽谈业务、联络感情的几率也将大大增加，餐厅无疑将成为首选之地。
2、满足人们多元化生活，提高旅游接待能力的需求
随着我国经济的发展，消费水平的不断提高，社会需求结构和消费结构已经发生了深刻的变化。居民消费结构中用于文化教育消费的部分越来越大，增长速度越来越快。近年来，我国恩格尔系数逐年下降，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断增加。与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。本项目的建设能够为当地群众和境内外游客提供餐饮、休闲娱乐活动场所，满足人们对餐饮文化生活日益增长的需求。
另一方面，每年来自国内外的游客络绎不绝，人数日益增加，但目前中高档餐饮较少，接待能力和接待档次有限。因此，在区域急需接待能力大、接待设施好的中高端餐饮酒楼。通过项目的建设有助于为提供高品质、高规格的接待设施和环境。
3、项目的建设是促进综合经济发展的需要
项目建成后的营业收入由餐饮及其他服务构成，通过项目提供中、高档次的餐饮娱乐服务为市游客提供高品位的服务消费。这些服务项目均是高效经济的项目，易于获得较好的经济效益。同时项目的建成运营可以为当地人员提供更多的就业岗位，从而缓解就业矛盾，有利于维护社会稳定，起到繁荣城市经济的作用，为地区经济的发展创造良好的投资环境，促进地区经济的振兴。
4、项目的建设是扩大就业，提升当地人民的生活水平的需要。
解决就业问题是我国经济建设和社会发展中一项极端迫切而艰巨的任务，就业问题是当今世界各国都面临的一个难题，就业和再就业已成为关系政治稳定、社会安定、经济发展的极为重要因素。
本项目的日常运营需要大量的劳动力提供服务，通过本项目的建设可为社会直接、间接提供260个新工作岗位，为当地社会劳动力和大中专毕业生提供了就业机会，有利于缓解当地就业压力，同时可提高当地人民生活水平和质量，对社会的发展具有促进作用。
第三章 市场分析
3.1 我国餐饮行业发展现状分析
在国家城镇化率提升及中国人口的消费升级带动下，中国餐饮服务市场总收入从2013年26368亿元增长至2017年39644亿元，复合年增长率为10.7%。其中中国餐饮服务市场具体可分为中式餐饮、西式餐饮及其他餐饮。中式餐饮是中国餐饮服务市场最大组成部分，2017年市场份额达80.5%，总收入由2013年的21846亿元增长至2017年的31920亿元，复合增长率为9.9%。
图3-1：中国餐饮服务市场持续增长

中式餐饮市场可进一步分为中式正餐餐厅（如火锅、四川菜及粤菜）、中式快餐餐厅及其他（如中式烧烤及街头食品）。据沙利文分析，在所有中式菜品中，火锅在中国中式餐饮市场占有最大市场份额，按2017年收入计，其市场份额为13.7%，受益于：1）火锅温暖及令人舒心的特性使其适合在亲友相聚的社交聚会中享用；2）火锅容易定制，顾客可以根据个人口味偏好调整食材、汤底、蘸料等；3）火锅是中式菜品中较为健康的选择，因为食材在顾客餐桌上新鲜烹调，火锅广受中国消费者欢迎。在中国，火锅主要分为川式、粤式及蒙式。按2017年收入计，以麻辣口味闻名的川式火锅约占中国火锅餐饮市场的64.2%，是中国最受欢迎的火锅类型，也是海底捞经营的火锅类型。
图3-2：火锅在中国中式餐饮市场占有最大市场份额

由于广受欢迎及中国餐饮服务市场整体增长带动下，我国火锅餐厅市场总收入由2013年2813亿元增长至2017年4362亿元，复合年增长率为11.6%。中国火锅餐厅数目由2013年约40.6万家增至2017年约60.1家。火锅餐饮因受益于其受欢迎程度及其可扩张性与高度标准化的独特业务模式，预期在2022年收入增加至7077亿元，餐厅数量增加至89.6万家。
图3-3：中国火锅餐厅市场的总收入高速增长

中国中式餐饮市场与火锅餐厅市场面临五大趋势：自营连锁更流行、原材料成本更高、中高端市场更繁荣、外卖业务更普及、海外扩张更迅速。自营连锁经营餐厅日益流行。中国餐饮服务市场中独立营运餐厅占比约为80%，连锁经营餐厅占比约为20%。连锁经营餐厅分为自营连锁餐厅与加盟连锁餐厅，其中自营连锁餐厅占比虽较小，但呈逐年上升趋势。2013-2017年自营连锁餐厅复合年增长率达12.9%，超过加盟连锁餐厅的11.4%与独立营运餐厅的10.5%，主要因为消费者越来越重视品牌声誉、食品安全、食物及服务质量，而自营连锁餐厅品牌拥有更强大的资本品牌、更高的品牌认知及声誉以及更佳的食品安全控制能力，能提供更优质的食物与服务。
图3-4：自营连锁经营餐厅日益流行

3.2 我国餐饮行业发展前景分析
“民以食为天”，餐饮行业始终在国民经济尤其是第三产业中扮演重要角色，时至今日，餐饮行业本身日益呈现出市场广阔、高频刚需、集中度低且行业格局更新速度快，标准化程度低的特点。在一二线城市，消费者的时间价值越来越高，外卖行业蓬勃发展，消费水平日益提高，消费偏好日趋绿色健康。
中国餐饮服务市场近年来保持稳定的高速增长。总收入由2013年的2.64万亿元增长至2017年的3.96万亿元，复合年增长率高达10.7%。中国餐饮服务市场的增长主要受国家城镇化率的提高及中国人均可支配收入的提高与消费升级所带动。餐饮业发展速度位于合理区间，餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的10.8%，比重持续提升，并且，餐饮市场对整个消费市场增长贡献率达到11.1%，拉动消费市场增长1.2%。餐饮行业稳增长、促消费的作用依然不容小觑。
图3-5：中国餐饮业和社会消费品零售总额发展状况

据统计显示，2017年，餐饮百强企业营业收入仅占全国餐饮收入的5.04%，比重较上年持续下跌1.1个百分点，且滑落幅度有所加大。且餐饮行业百强内部排名连年变动，仅2017年餐饮百强名单与2018年餐饮百强名单相比，排名变动超过10名的就多达24家。若以五年为对比标准，近十年中国餐饮百强名单变动比率稳定在50%左右，即每五年将有一半以上的行业领军企业在与新竞争者的角逐中，败下阵来。
图3-6：每五年国餐饮百强名单变动企业数量

餐饮行业的差异化服务向来是餐饮行业从业者竞争力的重要衡量标准之一。一方面，餐饮业态趋向多元化，各种业态百花齐放，百家争鸣，不再惧怕众口难调。据中国烹饪协会调查显示，中国餐饮市场内，中式正餐仍占据强势主导地位，市场份额最高，占到一半以上，与此同时休闲简餐发展迅速，比重已占到16%。西餐、日本料理、韩国料理等国际美食市场需求也越来越大。
图3-7：全国餐饮各业态比重

消费者对于时间价值的重视程度也正在不断增加，许多人都认为，时间是一种奢侈品。作为最直接手段，消费者通常会选择通过“花钱”的方式来节约时间。他们不仅仅只是要求方便快捷，还非常乐于将自己的生活中的某个方面“外包”出去，通过购买其他人服务的方式来节约时间。这一倾向在生活节奏快、时间稀缺的一二线城市体现更加明显。
消费者对于时间价值的日益重视，加之互联网技术和移动支付的进步，外卖行业蓬勃发展。数据显示，2016年外卖行业总体交易和超过1500亿，占餐饮行业总体大盘的4%，增速迅猛；2017年外卖市场规模约2046亿元，较上一年增长23%，在线订餐用户规模已近3亿人。据预测，到2018年，外卖交易额有望占据餐饮行业总体营收的10%，外卖已经成为继做饭和堂食之后国人的第三种常规就餐方式。
图3-8：全国餐饮各业态比重

3.3 青海省餐饮发展优势分析
为加快推进青海省餐饮业健康有序发展，根据国务院办公厅《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》、商务部《关于加快发展大众化餐饮的指导意见》等文件精神，结合实际，青海省制定了自2015年1月16日起实施至2020年1月15日的《青海省促进餐饮业健康发展政策措施》。
——统筹规划布局，健全餐饮业网络体系。将餐饮业纳入商业网点规划，统筹规划，因地制宜，分类指导，实现合理布局。借助新农村建设、城市改造、社区商业建设和旅游基础设施建设，引导企业和个体在交通枢纽、商业中心、开发区、旅游（休闲）区、居民社区等重点区域建设餐饮门店，着重发展休闲餐饮、民族餐饮、特色餐饮、大众餐饮。准确把握城市与农牧区的不同优势，实行错位发展，加快餐饮业与文化、体育、旅游、会展等产业融合，逐步完善城乡餐饮网络体系。
——科学合理引导，推进餐饮业健康发展。引导高档餐饮企业准确把握市场发展趋势，积极拓展大众餐饮服务项目，加快转型发展；引导餐饮企业发挥高原生态和民族文化优势，传承、推广、创新青海特色菜品，挖掘地区餐饮文化，打造青海餐饮品牌，争创中国驰名商标、中华老字号、青海老字号、青海著名商标。加强餐饮行业标准化、产业化、规范化建设，完善餐饮业标准体系，严格执行清真食品生产流通规范，引导餐饮企业规范技术操作，加强标准化示范、推广和应用，不断提高标准化质量和水平。提倡节约、文明、健康消费方式，培育一批集节能技术改造和餐饮废弃物回收于一体的绿色餐饮企业，引导消费者合理消费、文明用餐。
——加强政策保障，营造良好环境。加大对餐饮企业的融资支持,充分发挥商业保理作用，鼓励商业银行支持餐饮企业在城乡社区、学校、医院、企事业单位等附近建设便利餐馆、品牌连锁店。严格执行国家有关税收优惠政策，自2014年10月1日起至2015年12月31日，对月营业额3万元以下的餐饮企业免征营业税；餐饮企业已缴纳污水处理费且污水并入城市管网的，不再另征排污费；简化餐饮企业灯饰、广告设置审批手续，合理放宽餐饮企业广告设置规定；加强对中小餐饮企业的指导和保护，落实中小企业发展优惠政策，减轻餐饮企业负担。
3.4 项目市场分析
回族土族自治县是青海省下辖县，位于青海省东部，是青海省的东大门，辖8镇、14乡（312个村），2016年末，户籍人口为43.63万人，以汉族为主，回族约占总人口的46%。回族土族自治县旅游资源丰富，县内有喇家遗址、七里寺药水泉、马场垣遗址等旅游景点。
北大街下集商场改扩建后，南面现有大型蔬菜批发零售市场，西北面毗邻筹建中的大型农贸市场，北面有正在筹建中的湿地公园一座及北大街原拆迁户安置楼群和其他商业业态。附近1至3公里之内有厨具市场、建材城、电器城等多家市场，还有一处休闲娱乐的文化广场，并与南侧原有商圈及附近居民都为本案商圈的辐射范围。
据政府门户网站数据显示，2016年实现社会消费品零售总额23.3亿元，增长11.45%，其中餐饮业营业额4.66亿元，增长11%，全县共接待国内外游客154.47万人次，同比增长14.8%，实现旅游总收入4.38亿元，同比增长20.6％。
据不完全统计，城主街区有大小餐饮店约1200家（不含路边摊位，不含私房菜），小餐饮人均单餐消费38元，其中老城区约300家，不到30%，而老城区流动人口比新城区多的多，以前的老城，尤其是下集市场，每逢周末、节假日人流攒动，熙熙攘攘，各餐饮业生意火爆。现如今，由于旧城改造，许多餐饮店铺只能关张歇业，加之老城棚户区改造，所剩餐饮门店寥寥无几，现如今湟水湾一期改造已完成，新的业态正趋于形成，为了还原老城原有热闹景象，完善业态结构，将引领各行业共同发展，为此，项目公司在下集湟水湾城市广场设立6600平方的美食广场，届时可容纳1500人同时就餐。
 
略……

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