1.3 项目建设背景与必要性
1.3.1 项目建设背景
1、政策发展背景
2016年10月25日，国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》，表明“健康中国”已正式上升为国家发展战略，继互联网产业之后，大健康产业成为中国经济的新引擎，广受看好。
2016年11月21日，李克强总理在上海出席第九届全球健康促进大会开幕式时强调，中国把卫生与健康放在优先发展的战略地位，在经济社会发展规划中突出健康目标，在公共政策制定实施中向健康倾斜，在财政投入上着力保障健康需求。通过政府市场协同发力，促进健康产业创新发展。
党的十八大明确提出了2020年全面建成小康社会的目标，健康是促进人民群众全面发展的必然条件，并坚持为人民健康服务的方向，坚持预防疾病为主，完善国民健康的政策。提出到2020年，建立覆盖城乡居民的中国特色基本医疗卫生制度，健康素养水平持续提高，健康服务体系完善高效，人人享有基本医疗卫生服务和基本体育健身服务，基本形成内涵丰富、结构合理的健康产业体系，主要健康指标居于中高收入国家前列。到2030年，促进全民健康的制度体系更加完善，健康领域发展更加协调，健康生活方式得到普及，健康服务质量和健康保障水平不断提高，健康产业繁荣发展，基本实现健康公平，主要健康指标进入高收入国家行列。到2050年，建成与社会主义现代化国家相适应的健康国家。
健康产业已成为全球热点，继蒸汽机引发“机械化时代”以及后来的“电气化时代”“计算机时代”和“信息网络时代”之后，当前已经到来是“健康保健时代”，而健康产业也将成为继IT产业之后的全球“财富第五波”。在整个健康产业遇到前所未有发展契机的背景下，产业出现了重要的转折点：一是大健康产业开始逐渐形成闭环，并且其商业模式开始凸显――整个行业从粗放式发展模式向精细化发展转变；二是以移动医疗、云计算、大数据、物联网为代表的信息技术已经开始渗透到产业的各个环节，支撑了上述两个方向上的转变，在服务健康行业的同时，壮大了医疗信息服务产业。
2、产业发展背景
我国大健康产业由医疗性健康服务和非医疗性健康服务两大部分构成，已形成了四大基本产业群体：以医疗服务机构为主体的医疗产业，以药品、医疗器械以及其他医疗耗材产销为主体的医药产业，以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业，以个性化健康检测评估、咨询服务、调理康复、保障促进等为主体的健康管理服务产业。与此同时，我国大健康产业的产业链已经逐步完善，新兴业态正在不断涌现，健康领域新兴产业包括养老产业、医疗旅游、营养保健产品研发制造、高端医疗器械研发制造等。我国的健康服务业刚刚起步，随着人口老龄化和城镇化加速，未来市场前景广阔，据估算，2013年，我国大健康产业规模预计接近2万亿元，到2016年，规模将接近3万亿元，达到全球第一。
我国大健康产业发展面临良好的政策环境。在政府层面，国家重视以人为本，提出了切实可行的新医改方案和“健康中国2020”的健康发展战略。“健康中国2020”战略明确提出到2020年我国主要健康指标基本达到中等发展中国家的水平，人均预期寿命将从2005年的73岁增加到2020年的77岁，卫生总费用占GDP的比重要增加到6.5-7%，提高两个百分点。这一政策可谓将“健康强国”作为一项基本国策，提高到了一个国家战略的高度，未来政府医疗健康投入将持续增加。除此之外，国务院于2013年9月发布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出到2020年，基本建立覆盖全生命周期的健康服务业体系，健康服务业总规模达到8万亿元以上。2015年3月，国务院厅印发《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015-2020）》正式稿，彰显国家优化医疗资源供给分布，全面促进分级诊疗、医养结合、医疗主句融通的决心。同时商业健康保险、健康管理有望显著受益于数据平台的全面建立。
随着我国居民收入水平不断提高，消费结构升级步伐不断加快，人们对生活质量的要求日益提高，以及人口老龄化带来的健康服务需求增长，医药健康产业将面临广阔的前景。
1.3.2 项目建设必要性
1、项目建设符合国家产业政策发展要求
1）项目符合《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》要求，《纲要》指出，加快建设产业特色明显、集群优势突出、结构布局合理的现代食品加工产业体系，形成一批品牌信誉好、产品质量高、核心竞争力强的大中型食品加工及配送企业。到2020年，全国人均每日摄入能量2200-2300千卡，其中，谷类食物供能比不低于50%，脂肪供能比不高于30%；人均每日蛋白质摄入量78克，其中，优质蛋白质比例占45%以上；维生素和矿物质等微量营养素摄入量基本达到居民健康需求。
2）项目符合《“健康中国2030”规划纲要》。要求，《纲要》指出，到2030年，促进全民健康的制度体系更加完善，健康领域发展更加协调，健康生活方式得到普及，健康服务质量和健康保障水平不断提高，健康产业繁荣发展，基本实现健康公平，主要健康指标进入高收入国家行列。到2050年，建成与社会主义现代化国家相适应的健康国家。
制定实施国民营养计划，深入开展食物（农产品、食品）营养功能评价研究，全面普及膳食营养知识，发布适合不同人群特点的膳食指南，引导居民形成科学的膳食习惯，推进健康饮食文化建设。建立健全居民营养监测制度，对重点区域、重点人群实施营养干预，重点解决微量营养素缺乏、部分人群油脂等高热能食物摄入过多等问题，逐步解决居民营养不足与过剩并存问题。实施临床营养干预。加强对学校、幼儿园、养老机构等营养健康工作的指导。开展示范健康食堂和健康餐厅建设。到2030年，居民营养知识素养明显提高，营养缺乏疾病发生率显著下降，全国人均每日食盐摄入量降低20%，超重、肥胖人口增长速度明显放缓。
积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。发展基于互联网的健康服务，鼓励发展健康体检、咨询等健康服务，促进个性化健康管理服务发展，培育一批有特色的健康管理服务产业，探索推进可穿戴设备、智能健康电子产品和健康医疗移动应用服务等发展。
3）《“十三五”国家食品安全规划》提出严格特殊食品监管。推进保健食品注册与备案制改革，完善保健食品保健功能目录，科学调整功能表述。制定保健食品原料目录、可用和禁用于保健食品物品名单。严厉打击保健食品虚假宣传、商业欺诈、诱骗消费者购买等违法行为。严格特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理。
4）《“十三五”食品科技创新专项规划》增强食品科技创新，培育食品新业态和新兴产业。结合我国健康产业的快速发展，为全面促进养老、旅游、互联网、健身休闲、食品五大融合，催生更多健康新业态、新模式和新产业提供科技支撑。推动食品产业与教育、文化、健康等民生产业的融合发展，鼓励发展食品工业旅游、制造工艺体验等新业态；大力发展电子商务、线上线下一体化集成等“互联网+”新模式，为食品新业态、新模式和新兴产业健康发展提供技术保障。
项目建设符合相关政策发展要求，通过本项目的建设能够有效促进乃至安徽大健康产业发展壮大。
2、有利于壮大医药工业，加快医药产业的发展。
现代医药产业作为调整经济结构，转变经济增长方式的重要途径，将是降低成本，提高效率与效益最关键的因素之一。因此，整合各类资源，延伸服务领域，提升服务水平，建立快捷、高效、安全、方便并且有国际竞争力的现代医药产业服务体系，大幅度提高医药产业的社会化、专业化和现代化水平，将是行业和企业应对挑战谋求发展的战略目标。
随着国家“两网”建设试点和新型农村合作医疗，农村医疗保险制度的推进与加速发展。农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需、寻求医药市场新的经济增长点，促进医药经济全面均衡发展的重要举措。
3、项目实施有利于区域经济发展和产业结构调整
我国当前正面临新一轮的产业结构调整，对于而言，无论从农业还是工业方面，都面临着较大的结构性调整，而调整的目标是能够更好的发挥资源优势、比较优势，布局更加合理，效益得到提高，可持续发展能力得到增强。在具备优势条件的地方大力发展现代中医药产业，有利于直接推动中药材种植、中药工业和中药商业的一体化发展，加速中医药产业现代化，还能够为整个产业结构的调整和总体经济的提升提供一个好的发展思路和一个直接有效地途径，开辟新的经济产业链，推动经济结构的绿色转型，改善生态环境，增强区域经济可持续发展能力。
****中草药健康产品生产基地可有效促进当地产业结构由传统粗放型向现代高效型的转变，使农业结构更趋于多元化、合理化，从而提高农业发展后劲，增强医药健康业的抗风险能力和市场适应能力，大大提高产业的整体效益。
4、项目建设是保障食品安全的需要
随着经济的发展和人们生活水平的提高，对食品安全的要求也越来越高，安全、健康、营养、绿色、环保成为人们对食品的基本诉求。但是，食品质量不达标大多在生产、流通环节被发现，这些事件直接伤害消费者身体健康，也影响消费者的消费理念。食品安全问题越来越受到社会的广泛关注和各级政府的高度重视。该项目建设的目标是，立足本地、流通周边、面向全国，成为区域规模交大、功能完善、配套齐全的绿色、安全的现代化中草药健康产品生产厂。
5、项目的建设是满足人民不断增长的物质生活的需要
“推动经济发展、改善人民生活始终是中国的中心任务”。近年来，城乡居民收入水平和生活质量普遍提高，势必带动食品消费结构优化升级。据了解，由于人们对健康的日益重视，现在绿色食品越来越受到消费者的青睐，成为居家、旅行、酒宴之佳品。同时随着消费市场的日益多样化，逐步形成了几大类消费群体。不同群体有着不同的消费需求，高度细分化的市场为企业进行市场拓展提供无限空间。
随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求，各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时，更多的则是考虑消费者的品味和身心健康，于是诸如自然、绿色、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据。项目公司根据对市场发展趋势的分析，针对目标人群对健康产品的需求，推出项目系列产品。因此，项目建设是满足人民不断增长的物质生活的需要。
1.3.3 项目建设可行性
1、项目市场前景良好
伴随“十三五”规划建议落地，健康中国正式升级至“国家战略”。为开辟大健康产业的商业蓝海，国内企业纷纷提出了“再创业”战略，这轮创业就是要顺应全球经济的发展潮流，依托大健康行业，实现提速增量、跨界融合、创新发展。
“大健康是继IT业后的阳光产业，世界各国都在关注。在发达国家，健康产业增加值占GDP比重超过15%，而在我国，仅占国民生产总值的4%～5%，低于许多发展中国家。目前，中国健康产业的年收益约为900亿美元，而美国健康产业产值已经超过了1万亿美元。
为有效改善这一局面，激发大健康产业巨大潜力，国家提出到2020年，要基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成一定的国际竞争力，基本满足广大人民群众的健康服务需求。健康服务业总规模达到8万亿元以上，成为推动经济社会持续发展的重要力量。
良好的市场空间与市场前景是本项目发展的基石，因此，本项目建设可行。
2、项目发起主体优势明显支撑项目可行
任何伟大的事业均需要有思维、有眼光、有执行力的人来完成，人才是企业发展要素中的第一要素，是企业最重要也是最稀缺的战略资源和核心能力，企业综合实力的竞争，归根到底是人才数量和质量的竞争，是人才成长和发挥作用机制的竞争。
公司科研力量：
1）李济仁教授，获国家首批“国医大师”称号，国家级非物质文化遗产新安名医世家“张一帖内科”第14代传人，1931年出生，皖南医学院教授、附属弋矶山医院主任医师，国家名老中医学术经验继承人指导老师、中国百年百名中医临床家、国务院特殊津贴获得者。精擅内、妇科疑难杂症，尤擅痹病、痿病、肿瘤等顽疾治疗，有《济仁医录》等专著10余部，论文百余篇，并参编《内经》、《中医基础理论》等高等学校规划教材。
2）朱长刚，中国人民解放军301医院临床医学博士后，安徽中医学院教授，硕士研究生指导老师，主讲《中医养生康复学》、《中医养生文献学》。现任安徽省亚健康研究会副会长，安徽省药学会膏方专业委员会主任委员，院长。国医大师李济仁教授弟子（医学硕士），南京中医药大学医学博士。主要研究方向为“中医养生学”与“亚健康干预”，在中医养生、“治未病”、“亚健康状态中医药干预”方面有较深的研究。主持国家科技支撑计划课题“农村医疗卫生知识库及远程医学服务系统及应用”，承担国家中医药管理局重点学科“中医养生学”建设项目，承担澳门科研基金“亚健康人群保健品开发研究”等养生学科研项目，获科研资助经费2000余万元。从事中医临床、科研、教学近30年，临床擅长中医养生、亚健康状态中医药干预、慢病中医药调控以及膏方养生等，发表专业论文30余篇。
3）项平，男，66岁，教授，博士研究生导师，名誉院长。原南京中医药大学校长，江苏省人大代表。现任世界中医药联合会亚健康专业委员会主席，新家坡中医药学院院长，著名中医内科及养生学专家，从医40余载，临床擅长中西医结合治疗肿瘤、心血管疾病。撰写医学专著20余部，发表论文近100篇。1968年南京中医药大学毕业，毕业后至如皋市基层医疗单位工作，1980年考入南京中医药大学内经专业硕士研究生，后留校工作，先后任内经研究室主任、教务处处长、副校长、校长等职。2006年退休后任澳门科技大学中医学院院长、澳门科技大学附属医院院长，现任新家坡中医学院院长。
4）尹岭，男，58岁，神经内科专家，主任医师，教授，博士研究生导师，博士后导师，名誉院长。解放军总医院神经信息中心主任、世界脑病研究组中国组组长、全国神经信息学联络组组长、国家中长期规划第17专题组成员。从医30余载，临床擅长中西医结合治疗神经系统肿瘤、心血管系统疾病，近年来致力于健康中国2020战略研究，为多省市制定健康战略研究计划，主持多项国家重点科研项目，编写专著10余部，发表论文50余篇。1978.03-1982.12 中山医科大学医学学习，获学士学位；1985.09-1988.07 解放军军医进修学院获硕士学位；1993.09-1996.06解放军军医进修学院获博士学位；1997.03-1999.01 在美国KELEFULAN神经免疫研究所从事博士后研究工作2年。1982年12在解放军总医院工作至今，先后任内科、神经内科住院医师、主治医院、副主任医师、主任医师、教授，科主任等职。
5）刘中本，男，1938年生，教授，硕士研究生指导老师，中医内科专家，安徽省名中医，名誉院长。1964年毕业于南京中医药大学中医本科专业，曾任安徽中医药大学副校长，安徽省中医药学会副理事长，中国人体科学学会常务理事，安徽省人体科学学会理事长等职。临床擅长中西医结合治疗、心脑血管、内分泌系统及老年性疾病，尤其对脑萎缩、中风后遗症、老年性痴呆、头痛、头晕、心肌梗塞缺血、咳嗽等有特长。曾主持全国“舌诊七五攻关研究”，获肺气虚证及全国针灸指导系统等多项科研成果，发表医学专业论文30余篇。
随着项目的发展，公司将不断强化研发机制创新，与多所院校展开科研合作，在提高自主创新能力的同时，为企业储备了多学科技术人才，这也是企业发展的关键支撑性因素。
3、其他
（1）项目依靠“国医大师研究院”品牌，拥有博士、教授等顶级养生康复团队；
（2）项目拥有一批有独立知识产权的中医药“健康产品”的关键技术，如发明专利、独家配方、生产工艺、质量控制等；
（3）具有国家科技平台的项目支撑，拥有国家级“中医养生学”重点学科、国家人口与健康科学数据共享平台网等；
本项目的启动，每年将能为创造数亿元的健康产业绿色GDP，促进健康产业及中医药相关健康旅游休闲业及中草药种植产业化的发展，直接、间接提供千名左右的劳动就业岗位，5年后每年将能创造数千万元的财政税收收入。
综上，本项目是集健康产品生产、生物科技技术、健康服务、健康管理为一体的可持续发展的健康产业领域的高科技绿色项目，具有非常广阔的市场前景。
第二章 市场分析
2.1 大健康产业市场分析
2.1.1 我国大健康产业发展
大健康产业，是经济系统中提供预防、诊断、治疗、康复和缓和性医疗商品和服务的部门的总称，通常包括医药工业、医药商业、医疗服务、保健品、健康保健服务等领域。大健康产业是世界上最大和增长最快的产业之一。大部分发达国家的医疗消费开支超过了其国内生产总值（GDP）的10%，由此可见，大健康产业是一个国家国民经济的重要组成部分。
作为全球最大的产业之一，全球健康年支出总额占GDP总额的1/10左右，是全球经济发展的新引擎。在目前全球股票市值中，健康产业相关股票市值约占总市值的13%。美国著名经济学家保罗•皮尔泽等认为，健康产业会以不可阻挡的势头加速发展，很快将替代IT产业成为推动世界经济发展的新引擎。2020年健康产业全球总产值将达到 13.39万亿美元，为2011年的1.9倍左右。20世纪健康支出增长缓慢，进入21世纪后，开始进入快速增长阶段，处于成长期，在2003年增长率达到近10年来的最高值。新一轮的增长主要由于中低收入国家和中高收入国家人口增长，且人均健康需求的持续释放，与此同时科技的进步带来新一轮产业升级，为发达国家的健康产业发展带来新的增长动力。
全球人均健康支出持续快速增长，到2020年将达到1882.188美元。自1996年至2012年，全球人均健康保健支出总体保持着增长的趋势。增长率与全球经济发展状况有着紧密联系：在2003年，人均健康支出增长率达到近15年间的最大值；在2008年全球金融危机爆发后，增长率急剧下降，在2009年一度跌至近10年最低值。但总体上，进入21世纪后，人均健康支出保持正增长。预计到2020年，增长率将达到6%，从而全球人均健康保健年支出达到1882.188美元。
2.1.2 大健康产业市场发展前景
党的十八大明确提出了2020年全面建成小康社会的目标，健康是促进人民群众全面发展的必然条件，并坚持为人民健康服务的方向，坚持预防疾病为主，完善国民健康的政策。2012年8月公布的《“健康中国2020”战略研究报告》提出，到2020年为止，主要健康及其相关指标基本达到中等发达国家水平，其中包括“国民主要健康指标进一步改善，人均预期寿命达到77岁”等目标。
我国居民收入的提升为大健康产业发展奠定了购买力基础。国际发展经验显示当人均GDP超过6000美元时，进入典型的消费升级周期，非生活必需品消费将成为主流。2011年以来，我国人均GDP超过6000美元，居民可支配收入持续增长，从2008年15780元增加到2014年29381元。伴随收入增加，居民健康消费支出保持较高速增长，2011至2014年，城镇居民保健类支出年均增长率为10.66%，高于居民消费性支出10.35%的增速，且近年来呈现明显上升趋势，2014年健康保健类支出增速为14.91%，大幅高于8.01%的消费性支出增速与8.98%的居民可支配收入增速。
健康意识的提升与观念革新进一步促使大健康产业的发展。生活质量的提升使得人们对健康有了更高的要求，环境恶化与生活压力增加引发人们的健康问题的普遍关注。健康饮食、健康消费观念革新也使得食品医疗等行业进入大众消费的高级阶段2016年我国大健康产业规模达3万亿元，2011-2016年均复合增长率超过15%。由此可见，大健康产业利润率处于较高水平。
21世纪健康产业已经成为全球热点，健康产业也将成为继IT互联网产业之后的全球财富集中产业。随着我国居民收入水平不断提高，消费结构升级不断加快，人们对生活质量的要求日益提高，健康产业面临着广阔的发展前景。
2.2 我国保健食品行业发展
2.2.1 保健品行业分析
保健品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。保健品无论是那种类型，它都有出自保健目的，不能速效的，但长时间服用可使人受益的特征。
GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1 条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率、等相关的词语。保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。
根据国内的行业现状和国际惯例，国内保健品划分为营养补充剂和中草药、传统滋补类保健品两大类。
中草药、传统滋补类保健品主要是针对特定人群食用，具有调节机体功能的食品。这些产品大部分是以中医理论为基础，以中医配方为依据，以药食同源的中草药或动植物提取物为主要原料的产品。典型的产品如东阿阿胶、古汉养生精、人生蜂皇浆等。
营养补充剂是一个泊来的概念，最早由美国提出来，理论基础是西医的现代营养学和预防医学，认为营养素摄入不足或营养失衡是导致各种慢性病和亚健康的重要原因，主张服用营养补充剂来补充营养，以增进身体健康，原料主要是维生素、矿物质、动植物提取物等。典型的产品如维生素、蛋白粉、螺旋藻片等。按照国际上的统计口径，营养补充剂又可分为膳食营养补充剂、减肥管理类食品、儿童膳食营养补充剂几大类。
中国保健品行业兴起于80年代，发展至今，经历了几次大起大落。
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。80年代末期到95年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了3000多家保健食品生产企业。
图2-1：我国保健品行业发展历程
但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩996年以后国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定。由于行业逐步。1规范和新一轮保健食品消费热潮的兴起，2000年中国开始取消保健药品整顿保健食品行业，2001年和2002年保健食品行业又开始大幅下滑。随着中国整体经济形势的好转，适应新的健康观念的新型保健食品不断涌现，市场整顿促使消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机。至2004年，中国保健食品的产值达到近500亿元。在此期间，外国保健食品开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。
从2005年开始，中国保健品行业进入新的成长期，企业促销及消费者的消费行为趋于理智，消费者选择产品更注重质量、品牌、实际功效等。一些历史悠久的传统的保健品开始获得更高的市场份额，如燕窝、人参、驴胶等。随着城市中产阶级规模的扩大，保健品的消费文化已经形成并逐渐呈现多样化的趋势，保健食品企业的开始走产品、品牌差异化的战略，更加注重产品的功效和消费者的需求。2010年中国保健食品的产值超过近1000亿元，至此，中国保健食品行业开始进入繁荣发展的成长时期。但从整个保健食品产业的生命周期来看，中国的保健食品行业竞争格局比较混乱，行业的集中度不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。
从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短三十来年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
截止2015年10月我国营养保健食品行业规模以上企业数量达到534家，其中59家企业出现亏损，亏损企业亏损金额为4.19亿元。
图2-2：2010-2015年10月我国保健品行业企业盈亏现状
2015年10月我国营养保健食品行业资产总额达到1250.52亿元；我国营养保健食品行业总产值为1974.02亿元；2015年前十月我国营养保健食品行业销售收入为1924.06亿元，行业利润总额为287.48亿元。
图2-3：2010-2015年10月我国营养保健食品行业经营数据分析
根据国家统计局与中国海关数据：2015年我国保健品行业总产值为2288.23亿元，行业企业销售收入为2180.46亿元。而同期国内保健品出口金额为17.97亿元，进口金额为69.74亿元，依次推算2015年我国国内保健品消费市场规模为2232.23亿元，较上年同期增长12.3%。
表2-1：2009-2015年我国保健品产业供需统计：亿元
| 年份 | 产值 | 销售收入 | 进口 | 出口 | 国内市场规模 |
| 2009年 | 452.32 | 421.98 | 29.1 | 7.36 | 443.72 |
| 2010年 | 581.75 | 558.02 | 41.32 | 9.94 | 589.4 |
| 2011年 | 882.19 | 856.47 | 50.37 | 13.26 | 893.58 |
| 2012年 | 1160.73 | 1130.68 | 54.2 | 13.4 | 1171.48 |
| 2013年 | 1624.41 | 1579.36 | 67.68 | 15.37 | 1631.67 |
| 2014年 | 1983.24 | 1932.2 | 72.38 | 16.74 | 1987.84 |
| 2015年 | 2368.82 | 2308.87 | 69.74 | 17.97 | 2360.64 |
图2-4：2009-2015年我国保健品市场规模走势图
2.2.2 保健品行业发展前景
保健品市场需求广阔，行业未来发展前景向好。相对于国外保健品成熟的刚需消费市场，中国保健食品长期以来并不被消费者认同和重视，属于非刚需的，但这种消费习惯正在年轻一代得到改变，从过去的可选消费品过渡到必选的消费品。
一旦国内消费者认同保健食品为日常刚需产品，保健产品将日趋大众化，对其的需求将也将得到进一步的释放。未来在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大，市场前景大好。
保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。
随着人们收入水平的增加，人们的医疗保健需求将迅猛增长，有专家预测整个健康服务业将以每年25%的速度增长。人们对保健品信任度不高，但对其接受程度却在升高。传统保健品非直销销售渠道是药店，人们在药店获取其有关信息，并靠人们对其口碑传播实现销售。
从上世纪90年代，保健品作为一个有别于传统中药的新门类进入中国消费者的生活。20多年来，各类保健品在市场上起起伏伏，你方唱罢我登场，保健品行业呈现了爆发式增长。而后的10年，被保健品广告的狂轰滥炸围攻得有些眩晕的消费者，开始对保健品产生怀疑，保健品的行业发展一度有些沉寂。
随着整体生活水平的提高和了解的深入，消费者对“保健品”的认识越来越客观和理性。从“治病”到“治未病”，这是对保健品本质作用认知的一种理性回归。而在2015年到2016年，消费者将更看重保健食品的“保健”功效，更认可健康、安全的天然成分，彰显中国文化底蕴的中医养生保健食品或将成为主流，并引导着消费者对健康、保健的追求。
更多的保健食品，从形态和服用方法上，也将与“药品”彻底划清界限，更偏重于口感顺滑、便捷化。可以说，未来保健食品与传统食品的界限将更为模糊。
我国保健品市场空间巨大，中国消费者平均用于保健品方面的花费只占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远。与此同时，近几年，中国内地城乡居民保健类消费支出正以较快，远高于发达国家的增长速度。特别是《食品工业“十三五”发展规划》的编制完成，给了保健品产业更宏伟的发展前景。从大的环境看，保健品行业未来十年、二十年是非常朝阳的产业，投资机会非常多。
未来几年，我国营养保健品行业销售收入仍将保持增长态势，预计到2020年，我国保健品行业销售收入将达到4803亿元。
2.3 我国绿色食品行业分析
1、国内外市场现状
近30年来，我国居民膳食模式已悄然变化，动物性食物，油脂摄入量过剩，谷物杂粮摄入不足，导致慢性非传染性（糖尿病，心血管类，结肠类等疾病）增加。随着2016版《中国居民膳食指南》颁布指示，谷物杂粮作为膳食宝塔的塔基，已经成为人类最好的基础食物，也可提供更多的B族维生素、矿物质，膳食纤维等营养成分，对降低慢性病发病风险有重要作用。但是我国杂粮深加工产品严重缺乏，绝大部分杂粮是以原粮分包与初级加工的形式面市，产业程度低下。饮料类一直是可口可乐和百事可乐的天下，随着消费观念的变化，“两乐”在饮料市场整体份额不断下滑，碳酸饮料被市场贴上不健康标签，迫使行业重新洗牌。
2、产品市场前景、供需分析
首先，天然无公害、绿色健康，功效型饮品，以均衡膳食搭配将迎来高速发展期。据尼尔森零售监测数据显示，截至2015年年底，纯天然和功能性饮料品类在2015年以双位数增长。有关专家指出，消费市场日趋成熟，消费回归理性，企业只有生产出品质优、符合行业趋势，且性价比高的产品才能获得消费者的认可。大健康饮料类，杂粮类行业需要进一步的培育，目前处在快速成长期前期，三年内有望进入高速发展期。可以预测，未来谁能抓住健康趋势，就有很大把握分羹市场。
其次，清淡口味饮品成为新的竞争亮点。过去可口可乐、百事、雪碧等碳酸饮料年销量百亿，今天“凉茶带点甜”的甜蜜口感和预防上火的产品定位逆势崛起。
第三，国际品牌的市场会被国产品牌逐渐瓦解。国际巨头企业庞大，市场跟进反馈速度慢。而民族企业在习主席提出的“中国梦”带领下，创新研发国民健康型功能型天然营养饮料，迎合国内国民消费最基础、最真实的消费趋势，把我们中华品牌，民族企业顺势崛起，抢占巨头市场。
3、项目产品目标市场分析
随着互联网的发展，消费者对信息的获取更加方便丰富，消费者越来越“智慧”对健康、天然、绿色等理念更加关注。随着人们饮食结构的改善和生活水平的提高，对优质无公害绿色健康食品需求日益增长。
2.4 化妆品行业分析
2.4.1 中国化妆品市场现状分析
2015年国内化妆品市场规模为3339.4亿元，我国成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。回望过去，我们发现2009-2013年是国内化妆品行业高速发展的黄金五年，在此期间一直维持在10%以上的增速，近两年由于经济低迷、零售终端不景气，行业增速持续下行，11-15年CAGR为9.2%，低于社零增速（12.6%）。
与发达国家相比，国内化妆品行业过去五年复合增速虽然高于美国（5.02%）和日本（-9.3%），但人均消费额却远远落后于这两个国家。以13亿人口估算，2015年我国人均化妆品消费支出为244.1元，而美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是我国的7倍、6.8倍和6.2倍。未来随着消费升级以及化妆品消费习惯、理念的培育，差距有望不断缩小。
2.4.2 细分行业分析
化妆品行业包括11大细分子品类，分别为护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品。2015年国内护肤品市场容量达到1701.4亿，11-15年CAGR为9.75%（略高于行业平均），占比提升至51%，稳居市场份额第一;彩妆市场容量为266亿，11-15年CAGR为11.84%，占7.97%的市场份额，是增速最快的子品类。
图2-5：2015 年化妆品细分品类交易规模占比
2.4.3 中国化妆品行业竞争格局
国内化妆品市场一直是外资企业占据主导地位，以宝洁为首（市占率为11.6%），销售额排名前十的化妆品企业全是外资（CR10=39.3%），排名靠前的上海家化和隆力奇也仅分别位列第12和第13名。
宝洁从1993年开始就在国内市场位列第一并且至今牢牢占据，市占率一度高达20%以上，但近十年，尤其是2008-2013年的黄金五年，随着欧莱雅、资生堂、安利等越来越多的外资企业涌入国内，宝洁的市占率逐年下滑，在洗护、牙膏、护肤等细分领域渐失领导地位。总体来看，由于化妆品行业竞争越来越充分，品牌、厂商和品类的数量越来越繁杂，以宝洁和联合利华为首的原有日化龙头份额不断受到侵蚀，导致整个化妆品市场集中度逐年下降，竞争格局较为分散。
图2-6：2008-2015年国内化妆品市场集中度
随着国内消费理念逐步成熟，以及近年来电商和CS渠道的快速发展，注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内化妆品企业加大投入，依靠灵活的供应链管理、与专营店和电商渠道的默契配合以及高性价比的优势迅速抢占了中低端护肤品市场，并开始向中高端市场渗透。
越来越多的国产品牌挤进护肤和彩妆市场Top20名单中，包括佰草集、相宜本草、珀莱雅、丸美等，这些品牌的合计市占率也在逐年提升。其中，护肤品市场Top20中国产品牌市占率从2011年的6.9%上升至2015年的18.2%，彩妆市场则从2011年的5.5%上升至2015年的13.9%。
总体而言，国外化妆品品牌由于较早进入国内市场，发展更为成熟，在市场营销、品牌推广和消费者教育上占据绝对的竞争优势。本土品牌也不甘落后，优秀企业通过借鉴国外品牌的成功经验，加大生产研发、渠道、营销推广等方面的投入，正处于快速发展的通道中。
2.4.4 行业发展趋势分析
1、预计化妆品行业市场规模至2019年将突破4000亿大关，未来行业保持中高速增长。2014年我国化妆品人均消费额为34.54美元，与此同时美国、日本、韩国化妆品人均消费额分别高达239美元、292美元以及220美元，相当于国内化妆品人均消费水平的6-8倍，国内化妆品行业发展与发达国家相比还有很大的差距，但这也说明了我国化妆品行业还拥有很大的潜力和空间有待挖掘。
未来四年国内化妆品行业发展将会逐渐提速，并将稳定在8%以上的中高速增长水平，至2019年国内化妆品行业市场规模将达到4227亿元。
2、出于对健康和产品安全的考虑，人们的绿色产品意识和有害化学品威胁意识不断增强，有机绿色护理产品的需求将持续增长。近年来天然有机护理产品市场持续升温。过去十年，天然美妆产品成为美妆和个人护理行业的头号增长点，年平均增幅为 20%，其中代表性品牌包括：The Body Shop, Kiehl’s（科颜氏）和Burt’s Bees。预计到 2020年，有机天然护理产品市场规模将扩大一倍。
3、未来化妆品不再是一种容量就能适应所有的人，更多元的尺寸和包装将会被开发出来。现代消费者工作、生活压力倍增，因此充沛的精力成为创造美好生活的先决条件。美容行业的由内而外趋势包括神经医学美容、结合身体健康，更多的感官需求，前沿产品应顺应趋势满足消费者这方面的需求。此外，利用科学技术研发的美容产品也有不小的需求，高端、前沿的生物技术正在被用于化妆品的开发中。
2.5 项目运营战略与策略
2.5.1 项目运营战略及策略
一、运营战略
1、打造垂直全产业链，从全产业链角度优化资源的配置；通过上游布局，高效的工厂运营及最优化的营销渠道建设实现效益最大化，同时提高对新竞争者的准入门槛。
2、深化产业链布局，通过对产业链各环节的效益分析，实现各环节的区别发展，打造行业领军企业。
二、运营策略
项目具体运营策略如下图：
图2-7：4C营销组合策略
2.5.2 项目市场推广及策略
一、市场推广策略
1、电商模式。以入驻京东、天猫、一号店、顺丰优选、苏宁生鲜和亚马逊生鲜电商主流平台。
2、机关单位福利市场。
3、建立直营专卖店，拉动加盟专卖店。
4、经销商运作超市系统。
二、产品策略
1、大包装系列按照目前工艺要求保质执行就行。
2、小包装系列：
1）产品定位：中档-高档。
2）包装：设计风格独特，辨识度高，体现进口，原装，高档等概念，不同渠道不同包装。
3）辅料：辅料搭配需能解决产品自身固有局限性，提高客户消费体验。
三、营销策略
（一）推广方式
1、广告方式：项目公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品特点进行新颖、细致的广告宣传，让目标客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象，引起顾客的潜在购买需求。
2、营销网络：项目公司将建立完善的线上线下营销网络，将项目产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立24小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。
3、业务员推广：项目公司将专门选取对项目产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务线上线下推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众内心。
4、政府与公共关系推销：项目公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。
5、网络营销：项目公司将会建立专门网络营销渠道，推广公司中药材健康系列产品，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。
（二）推广措施
1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。
3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。
4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。
5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
略……
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