1.3 项目建设背景与必要性
1.3.1 项目建设背景
1、政策发展背景
2016年10月25日，国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》，表明“健康中国”已正式上升为国家发展战略，继互联网产业之后，大健康产业成为中国经济的新引擎，广受看好。
2016年11月21日，李克强总理在上海出席第九届全球健康促进大会开幕式时强调，中国把卫生与健康放在优先发展的战略地位，在经济社会发展规划中突出健康目标，在公共政策制定实施中向健康倾斜，在财政投入上着力保障健康需求。通过政府市场协同发力，促进健康产业创新发展。
党的十八大明确提出了2020年全面建成小康社会的目标，健康是促进人民群众全面发展的必然条件，并坚持为人民健康服务的方向，坚持预防疾病为主，完善国民健康的政策。提出到2020年，建立覆盖城乡居民的中国特色基本医疗卫生制度，健康素养水平持续提高，健康服务体系完善高效，人人享有基本医疗卫生服务和基本体育健身服务，基本形成内涵丰富、结构合理的健康产业体系，主要健康指标居于中高收入国家前列。到2030年，促进全民健康的制度体系更加完善，健康领域发展更加协调，健康生活方式得到普及，健康服务质量和健康保障水平不断提高，健康产业繁荣发展，基本实现健康公平，主要健康指标进入高收入国家行列。到2050年，建成与社会主义现代化国家相适应的健康国家。
健康产业已成为全球热点，继蒸汽机引发“机械化时代”以及后来的“电气化时代”“计算机时代”和“信息网络时代”之后，当前已经到来是“健康保健时代”，而健康产业也将成为继IT产业之后的全球“财富第五波”。在整个健康产业遇到前所未有发展契机的背景下，产业出现了重要的转折点：一是大健康产业开始逐渐形成闭环，并且其商业模式开始凸显――整个行业从粗放式发展模式向精细化发展转变；二是以移动医疗、云计算、大数据、物联网为代表的信息技术已经开始渗透到产业的各个环节，支撑了上述两个方向上的转变，在服务健康行业的同时，壮大了医疗信息服务产业。
2、产业发展背景
中国是世界生物多样性丰富的国家之一，同时也是中药资源最丰富的国家。据全国中药资源普查统计，中国中药资源类有12807种，其中药用植物有11146种，药用动物有1581种。全国民间草药约7000种，占60％；民族药约4000种，占30％；商品中药材约1200种，占10％。近10年来，我国天然植物药的需求翻了三番，年需求量高达6000万公斤，出口约3000万公斤。
近几年，随着全世界尤其是欧美国家消费者自我医疗保健意识的增强，人们越来越追求绿色食品、纯天然制品，这使得国际植物药市场和健康营养品市场发展十分迅猛，平均以每年30％速度增长。人们渐渐意识到天然植物药的重要作 用。中药不仅对医学界，对美容界护肤方法产生的影响也越来越大。
医药行业是具有高科技含量和巨大增长潜力的行业，在我国21世纪产业结构调整过程中将起到举足轻重的作用。其中，作为医药产业重要组成部分的中医药产业的发展状况标志着我国中药产业在该类产品国际竞争中的地位。“十二五”以来，中药经济保持了较快的增长速度和良好的发展趋势，初步形成了由中药农业、中药工业、中药商业、中药信息网络组成的产业和以580强为代表的集约化、规模化的中药工业企业集团。目前，我国中药出口已遍及130多个国家和地区，年出口总额达46亿多美元。然而，我国中药企业数量虽多，但产品集中度高、经济效益好的企业少，产品生命周期短、科技含量不高，竞争力不强，在国际植物药市场约占3%到20%左右的速度增长。如何抓住植物药需求增长的机会，加快我国中药产业现代化的进程，提高企业的国际市场竞争能力，扩大国际市场份额，是我国中药企业亟待解决的问题。
1.3.2 项目建设必要性
中药作为天然植物药的代表，应该有良好的行业成长性。中医药在全球的地位也在发生着悄悄地但却是深刻的变化，从民间的认同发展到官方的认可，全球已进入对传统药和植物药立法管理的时代。澳大利亚、欧盟、加拿大等西方发达国家对中医药或传统医药实行立法管理，英国已启动中医药捆绑立法程序。在国内，业外资本也对中药饮片表示出极大的热情，看好中药饮片行业的未来发展。
1、项目建设符合国家产业政策发展要求
1）《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》提出到2020年，实现人人基本享有中医药服务，中医医疗、保健、科研、教育、产业、文化各领域得到全面协调发展，中医药标准化、信息化、产业化、现代化水平不断提高。中医药健康服务能力明显增强，服务领域进一步拓宽，中医医疗服务体系进一步完善，中医药服务可得性、可及性明显改善，有效减轻群众医疗负担，进一步放大医改惠民效果；中医药产业现代化水平显著提高，中药工业总产值占医药工业总产值30%以上，中医药产业成为国民经济重要支柱之一；中医药对外交流合作更加广泛；符合中医药发展规律的法律体系、标准体系、监督体系和政策体系基本建立，中医药管理体制更加健全。
加强中药资源保护利用。实施野生中药材资源保护工程，完善中药材资源分级保护、野生中药材物种分级保护制度，建立濒危野生药用动植物保护区、野生中药材资源培育基地和濒危稀缺中药材种植养殖基地，加强珍稀濒危野生药用动植物保护、繁育研究。建立国家级药用动植物种植资源库。建立普查和动态监测相结合的中药材资源调查制度。在国家医药储备中，进一步完善中药材及中药饮片储备。鼓励社会力量投资建立中药材科技园、博物馆和药用动植物园等保育基地。探索荒漠化地区中药材种植生态经济示范区建设。
加大中医药政策扶持力度。落实政府对中医药事业的投入政策。改革中医药价格形成机制，合理确定中医医疗服务收费项目和价格，降低中成药虚高药价，破除以药补医机制。继续实施不取消中药饮片加成政策。在国家基本药物目录中进一步增加中成药品种数量，不断提高国家基本药物中成药质量。地方各级政府要在土地利用总体规划和城乡规划中统筹考虑中医药发展需要，扩大中医医疗、养生保健、中医药健康养老服务等用地供给。
2）《中医药发展“十三五”规划》提出到2020年，实现人人基本享有中医药服务。中医药医疗、保健、科研、教育、产业、文化发展迈上新台阶，标准化、信息化、产业化、现代化水平不断提高。健康服务可得性、可及性明显改善，中医药防病治病能力和学术水平大幅提升，人才培养体系基本建立，中医药产业成为国民经济重要支柱之一，中医药对外交流合作更加广泛，符合中医药发展规律的法律体系、标准体系、监督体系和政策体系基本建立，中医药管理体制更加健全，为建设健康中国和全面建成小康社会做出新贡献。
促进中药工业转型升级。实施中药标准化行动计划，持续推进中药产业链标准体系建设，加快形成中药标准化支撑服务体系，引领中药产业整体提质增效，切实保障百姓用药安全有效。推动建立常用中药饮片供应保障体系。实施中药振兴发展工程，提升中药工业自动化、信息化、智能化水平，建立绿色高效的中药先进制造体系。
3）《安徽省中药产业发展“十三五”规划》提出到2020年，中药资源保护与监测体系基本完善，濒危中药材供需矛盾有效缓解，常用中药材生产稳步发展，规范化、规模化布局形成；中药及其相关产业总体规模进一步扩大、结构进一步优化，现代流通体系初步建成，服务能力进一步提升；中药产业科技水平大幅攀升，品质质量持续提高；中药产业竞争力显著增强，全产业链总产值达到3000亿元，成为安徽新兴主导产业，进入全国中药产业前十强。
建设中药材良种种苗专业化、标准化、规模化生产基地。采集筛选驯化野生中药材资源，推出一批质量高、抗逆强、药效好的优良品种，建立20种大宗中药材生态种植养殖基地。
建设中药材规模化、规范化种植基地。在皖北、皖西、皖中、皖南地区扩大中药材种植面积，建设大宗和道地药材的规范化、规模化、产业化种植养殖基地和集聚区，优化中药材生产布局。实施中药材产业精准扶贫推进行动。
项目建设符合相关政策发展要求，通过本项目的建设能够有效促进至中药材种植乃至中医药产业发展壮大。
2、项目实施有利于区域经济发展和产业结构调整
我国当前正面临新一轮的产业结构调整，对于而言，无论从农业还是工业方面，都面临着较大的结构性调整，而调整的目标是能够更好的发挥资源优势、比较优势，布局更加合理，效益得到提高，可持续发展能力得到增强。在具备优势条件的地方大力发展现代中医药产业，有利于直接推动中药材种植、中药工业和中药商业的一体化发展，加速中医药产业现代化，还能够为整个产业结构的调整和总体经济的提升提供一个好的发展思路和一个直接有效地途径，开辟新的经济产业链，推动经济结构的绿色转型，改善生态环境，增强区域经济可持续发展能力。
项目的建设可有效促进当地医药产业结构由传统粗放型向现代高效型的转变，使中医药结构更趋于多元化、合理化，从而提高产业发展后劲，增强中药行业的抗风险能力和市场适应能力，大大提高企业的整体效益。
3、优化资源配置，实现可持续发展的需要
长期以来，企业布局较为分散，科技含量低，高技术资源综合利用率和共享性较差，不利于社会大生产的发展，通过项目的建设可谓高新技术产业经济创造良好的自下而上的环境和发展空间，可以同时规划道路、供电、供水等基础设施建设；可以实现人流、物流、信息流的充分利用；可以提高土地资源利用率、缓解建设用地紧缺的矛盾。同时，通过有效集聚、还可以加快产品和原材料专业市场的形成、经贸工联动，最终实现经济和社会的协调发展。
4、项目建设的经济带动和社会效益明显
本项目在当前国家实施中部崛起与西部大开发战略的背景下提出，致力于走可持续发展道路，开发地方优势资源，对推动现代中药产业化，促进地区工业化进程和区域经济结构调整具有突出意义。
本项目发展中药种植与初加工，增加原料产品附加值，提高了中药产业竞争力，发挥了企业在带动农业产业化发展中组织农民开拓市场、引导基地、加工增值、科技创新、标准化生产等方面的主导作用，对解决地区“三农”农问题能起到一定的作用。
项目公司直接组织或通过订单农业辐射带动药材种植基地，对于推动本地中药种植的农业产业化经营，带动农民增收致富意义重大，中草药种植作为一种高效农业，除去成本平均每亩可获纯收入约2000万元。项目达产后需增加固定工人500人，季节性临时工3000人，带动种植基地超过万人就业。
本项目根据集约化的原则延伸产业链，这对于实现“富民兴巢新跨越”，推进区域工业化进程，将发挥较突出的示范和促进作用。
5、推进生态文明建设，给力“健康中国”
中医药作为资源消耗低，环境污染少，综合效益好的产业，是典型的绿色产业、生态产业、节约型产业。加强中药资源保护和合理利用，有助于保护生物多样性，保护生物遗传资源，保护自然生态环境；推动中药材规范化、规模化种植，有助于生态修复、治理水土流失；发展中药产业，有助于推进绿色发展、低碳发展，减少环境污染，为人民创造良好生产生活环境做出贡献。中医药作为我国重要的医药卫生资源，具有临床疗效确切、预防保健作用独特、治疗方式灵活、费用比较低廉的特色和优势。
6、发展我国中医药产业的需要
由于化学药物对人体的毒副作用，易产生抗药性，并发生越来越明显的药源性疾病，对一些世界性的疑难病症无能为力，而且许多现代疾病尚未找到有效的合成药物，很难满足人们日益提高的健康需求。人类“崇尚自然，反璞归真”，“回归自然”的呼声越来越高,人们对天然药物的和天然保健品的社会需求日益增涨，国际上植物药的消费正掀起一个热浪。中医药是中华民族的宝贵财富。五千年来，中医药为中华民族的繁衍与健康做出了巨大贡献。作为世界传统医药中的佼佼者，中药以其源自天然，毒副作用小，具有预防、治疗、康复、保健等综合作用而享誉海内外，不仅在世界华人中的地位根深蒂固，在亚洲源远流长，而且已传播到欧美，其国际影响越来越大。充分发挥我国的药用资源优势，深入挖掘博大精深的中医药宝库，促进中药产业快速发展，实实在在是功在民族、利在国家、造福人类的伟大事业。改革开放以来，我国中药产业持续发展，已初步形成了一定规模的产业体系，成为我国国民经济极具发展优势和市场前景的战略性产业。
第二章 市场分析
2.1 大健康产业市场分析
2.1.1 我国大健康产业发展
大健康产业，是经济系统中提供预防、诊断、治疗、康复和缓和性医疗商品和服务的部门的总称，通常包括医药工业、医药商业、医疗服务、保健品、健康保健服务等领域。大健康产业是世界上最大和增长最快的产业之一。大部分发达国家的医疗消费开支超过了其国内生产总值（GDP）的10%，由此可见，大健康产业是一个国家国民经济的重要组成部分。
作为全球最大的产业之一，全球健康年支出总额占GDP总额的1/10左右，是全球经济发展的新引擎。在目前全球股票市值中，健康产业相关股票市值约占总市值的13%。美国著名经济学家保罗•皮尔泽等认为，健康产业会以不可阻挡的势头加速发展，很快将替代IT产业成为推动世界经济发展的新引擎。2020年健康产业全球总产值将达到 13.39万亿美元，为2011年的1.9倍左右。20世纪健康支出增长缓慢，进入21世纪后，开始进入快速增长阶段，处于成长期，在2003年增长率达到近10年来的最高值。新一轮的增长主要由于中低收入国家和中高收入国家人口增长，且人均健康需求的持续释放，与此同时科技的进步带来新一轮产业升级，为发达国家的健康产业发展带来新的增长动力。
全球人均健康支出持续快速增长，到2020年将达到1882.188美元。自1996年至2012年，全球人均健康保健支出总体保持着增长的趋势。增长率与全球经济发展状况有着紧密联系：在2003年，人均健康支出增长率达到近15年间的最大值；在2008年全球金融危机爆发后，增长率急剧下降，在2009年一度跌至近10年最低值。但总体上，进入21世纪后，人均健康支出保持正增长。预计到2020年，增长率将达到6%，从而全球人均健康保健年支出达到1882.188美元。
2.1.2 大健康产业市场发展前景
党的十八大明确提出了2020年全面建成小康社会的目标，健康是促进人民群众全面发展的必然条件，并坚持为人民健康服务的方向，坚持预防疾病为主，完善国民健康的政策。2012年8月公布的《“健康中国2020”战略研究报告》提出，到2020年为止，主要健康及其相关指标基本达到中等发达国家水平，其中包括“国民主要健康指标进一步改善，人均预期寿命达到77岁”等目标。
我国居民收入的提升为大健康产业发展奠定了购买力基础。国际发展经验显示当人均GDP超过6000美元时，进入典型的消费升级周期，非生活必需品消费将成为主流。2011年以来，我国人均GDP超过6000美元，居民可支配收入持续增长，从2008年15780元增加到2014年29381元。伴随收入增加，居民健康消费支出保持较高速增长，2011至2014年，城镇居民保健类支出年均增长率为10.66%，高于居民消费性支出10.35%的增速，且近年来呈现明显上升趋势，2014年健康保健类支出增速为14.91%，大幅高于8.01%的消费性支出增速与8.98%的居民可支配收入增速。
健康意识的提升与观念革新进一步促使大健康产业的发展。生活质量的提升使得人们对健康有了更高的要求，环境恶化与生活压力增加引发人们的健康问题的普遍关注。健康饮食、健康消费观念革新也使得食品医疗等行业进入大众消费的高级阶段2016年我国大健康产业规模达3万亿元，2011-2016年均复合增长率超过15%。由此可见，大健康产业利润率处于较高水平。
21世纪健康产业已经成为全球热点，健康产业也将成为继IT互联网产业之后的全球财富集中产业。随着我国居民收入水平不断提高，消费结构升级不断加快，人们对生活质量的要求日益提高，健康产业面临着广阔的发展前景。
2.2 我国中药材市场分析
我国中药材种植主要分布在湖南、贵州、甘肃、陕西、辽宁、广东等几个省市。2015年我国中药材种植面积约5045.5万亩，近几年我国中药材种植面积情况如下图所示：
图2-1：2010-2015年我国中药材种植及基地面积情况
图2-2：2009-2015年中国中药材产量走势图
2014年我国中药材产量达到352万吨，产量较上年同期增长6.0%；消费量为349.7万吨，消费规模同比增长8.7%。2015年我国中药材产量约为363.8万吨，产量较上年同期增长3.35%；消费量为350.6万吨，消费规模同比增长2.3%。
图2-3：2009-2015年中国中药材消费量走势图
2.3 我国中药材市场发展前景
文化源远流长、药材资源丰富是中草药材发展的有力支撑。中草药材是中药发展的源头，中国传统药学奉神农为始祖，古典药学书籍也常以“本草”命名。中国对“本草”的研究已有两千多年的历史，积累了上千种本草文献，数千种本草药物和几乎三百种“古本草”专著，形成了中草药材独特的文化内涵，从最初《神农本草经》记载的365 种药物，到现在发现的中草药物资源已达到12807 种。中国是世界上天然中草药资源最丰富的国家之一，有十大道地药材产区，种类繁多、蕴藏丰富。
伴随自然疗法的潮流，中草药材前景乐观。国际对中药，尤其是植物药的需求近年呈现快速增长的势头，国际市场的植物药已达400亿美元的份额，每年都以近20%的速度增长。目前，全球有40 亿人使用中草药产品，占世界总人口的80%。中国中草药2014年的市场规模为601亿元，同比增长27.6%，占中药市场的比例为22%；2010-2014年中草药市场的年均复合增长率为27%，预计2015-2019年市场规模继续稳步增长，年均复合增长率为20%。
2.4 我国中药饮片发展前景
中药饮片是中国中药产业的三大支柱之一，是中医临床辨证施治必需的传统武器，也是中成药的重要原料，其独特的炮制理论和方法，无不体现着古老中医的精深智慧。随着其炮制理论的不断完善和成熟，目前中药饮片已成为中医临床防病、治病的重要手段。
从供给来看，由于国家产业政策的支持及市场需求的拉动，我国中药饮片行业发展迅速，市场供给较为充分。但是，部分野生药材尚未实现规模化种植、繁育，且中药材的产量和品质易受产区自然灾害、气候条件等因素影响，这将直接影响中药饮片的市场供给。从需求来看，我国人口总数继续增长，老龄化进程加快，人们健康意识不断提高，居民消费能力稳步增强，我国中药饮片市场需求呈现快速增长态势。此外，中药饮片供求还受到重大突发性公共安全事件，甚至是市场炒作等因素的影响。
表2-1：2015-2020年中国中药饮片供需平衡分析预测
| 年份 | 产量（万吨） | 需求（万吨） |
| 2015 | 362 | 350 |
| 2016 | 406 | 395 |
| 2017 | 446 | 425 |
| 2018 | 502 | 490 |
| 2019 | 565 | 542 |
| 2020 | 592 | 574 |
2.5.1 项目运营战略及策略
一、运营战略
1、打造垂直全产业链，从全产业链角度优化资源的配置；通过上游布局，高效的工厂运营及最优化的营销渠道建设实现效益最大化，同时提高对新竞争者的准入门槛。
2、深化产业链布局，通过对产业链各环节的效益分析，实现各环节的区别发展，打造行业领军企业。
二、运营策略
项目具体运营策略如下图：
图2-4：4C营销组合策略
2.5.2 项目市场推广及策略
一、市场推广策略
1、电商模式。以入驻京东、天猫、一号店、顺丰优选、苏宁生鲜和亚马逊生鲜电商主流平台。
2、机关单位福利市场。
3、建立直营专卖店，拉动加盟专卖店。
4、经销商运作超市系统。
二、产品策略
1、大包装系列按照目前工艺要求保质执行就行。
2、小包装系列：
1）产品定位：中档-高档。
2）包装：设计风格独特，辨识度高，体现进口，原装，高档等概念，不同渠道不同包装。
3）辅料：辅料搭配需能解决产品自身固有局限性，提高客户消费体验。
三、营销策略
（一）推广方式
1、广告方式：项目公司将选择有实力的广告策划公司，对项目产品特点进行新颖、细致的广告宣传，让目标客户充分了解项目产品的优势，并使之加深印象，引起顾客的潜在购买需求。
2、营销网络：项目公司将建立完善的线上线下营销网络，将项目产品售前、售中、售后服务融为一体，为客户提供贴心、优质的服务；保证客户购买的商品质量，建立12小时客户服务系统，随时为客户解答商品问题，达到客户购买无忧的标准。
3、业务员推广：项目公司将专门选取对项目产品充分了解、业务操作熟练、专业扎实，并具有高素质、高标准的人员组成业务线上线下推广小组，在部门领导的指导及安排下，对公司产品进行有效的业务推广，让公司产品能够逐步的深入大众内心。
4、政府与公共关系推销：项目公司将会与地方相关政府部门和社会公共团体合作，在政府部门和社会公共团体对产品认可的基础上，借助他们的渠道来推广公司产品，使产品能够被社会大众快速认知。
5、网络营销：项目公司将会建立专门网络营销渠道，推广公司中药材健康系列产品，将公司发展、产品、相关知识、新闻等展现给广大消费者，并将网络营销与实体销售相结合，为客户提供便捷、优质的服务，不断扩大营销规模。
（二）推广措施
1、高标准的建立企业、高标准的管理企业、高标准的质量追求，使企业提前具备国家优秀企业的标准。
2、设置营销专项资金，加强技术引导和技术支持力度，做好宣传服务，维护好现有用户，通过技术交流推广会、宣传册、网络宣传等开发新的市场。巩固和扩大市场份额，做自己的品牌。
3、注重提升产品质量，产品质量的稳定有助于得到更多的市场。加大提升产品的质量才能保持原有的市场及开拓新的市场，保持其品牌在目标市场上的地位。
4、建立客户管理体系，实施客户精细化管理，强化客户服务，提升客户服务水平，保证客户满意度达95%以上。
5、探索与建立新的营销机制，探索多模式营销方式，引导客户开展多种形势的合作共同开发市场，实现共同开发，利益共享，与公司成长期、稳定的战略合作关系。
6、培训专职营销人员，完善营销考核机制，充分调动营销人员积极性，鼓励优秀营销人员拉开收入差距。
7、加强营销队伍建设，提高营销人员业务水平，有针对性培养“懂技术、擅营销、融客户”的营销人才。
略……
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