第二章 项目建设背景及必要性
第一节 项目提出的背景
1、概况
位于中国半岛西南部，是的一个县级市。秦代置县，隋朝建城，建城史1400余年。拥有1个省级经济开发区、1个省级高新技术产业开发区、1个省级旅游度假区。是国家环保模范城、中国优秀旅游城市、全国科技进步先进市、省级文明城市。2015年，位居福布斯中国大陆最佳县级城市第15位、县域经济“十强”第7位。2016年5月，被国家知识产权局评为第四批国家知识产权示范城市。
历史古城：秦代置县，隋朝建城，建城史1400余年。是“胶东之花”--柳腔的故乡；有与威海卫、天津卫齐名的鳌山古卫，与浮山所并称于世的明朝雄崖古所，以及汉代皋虞古城、清代金口古港等众多历史遗迹；古县衙是唯一现存三堂老县衙；田横祭海节、秃尾巴老李的传说被列入国家级非物质文化遗产。
滨海城市：4处镇街沿海，183公里海岸线，2517平方公里海域，拥有田横岛等24座海岛。
对外开放先进市：目前，全市外商投资企业882家，其中世界500强企业19家，连续多年被评为全省外经贸工作先进市。
商贸繁荣：服装市场全国第三，小商品城江北最大，建成专业市场28处，年交易额700亿元以上，带动从业人员14万人。
民营经济发达：民营企业1.3万家，个体工商户10.1万户。拥有即发、金王、亨达、红领、老酒、海立美达等一批国内知名度较高的骨干民营企业。
中国针织名城：拥有工商登记针织服装企业1600家，其中规模以上企业196家。
品牌聚集：拥有中国名牌产品7个，中国驰名商标14个；省级名牌产品46个，省级著名商标46个；商务部重点培育发展出口名牌2个。
蓝色经济全域发展。牢牢把握半岛蓝色经济区上升为国家战略、蓝色硅谷核心区布局在这一重大历史机遇，把蓝色硅谷核心区建设作为百年发展的希望所在和建设蓝色的强大引擎，积极抢抓战略机遇，勇于承担国家使命，精心谋划蓝色经济全域发展，建设蓝色经济领军城市。面向全域谋划布局了蓝色硅谷核心区、蓝色硅谷产业区、城市中心区、经济开发区总部商务基地、汽车产业集聚区、国际商贸和现代物流区、大沽河沿岸现代农业示范区七大高端产业发展平台，聚集了一大批重点产业项目。
现代产业体系比较完善。一二三产融合发展，初步形成了以战略性新兴产业为先导、以先进制造业为支撑、以现代服务业为主体、以现代农业为基础的现代产业体系。一产：形成粮菜、畜牧、水产三大主导产业，建有国家农业高新技术开发区、国家海洋科研中心、市海珍品健康养殖示范基地和市畜牧科技示范园，规划建设了七级现代农业开发区和刘家庄大沽河现代农业示范区；二产：引进建设了一汽商用车基地、扬帆造船、捷能汽轮机、昌盛日电太阳能产业基地、通裕重工等一大批重点产业项目，在全市形成了汽车、发电装备、造船三大先进制造业，太阳能光伏、生物医药、新材料三大战略性新兴产业，纺织服装、家电电子、机械制造三大优势传统产业；建有三大省级开发区(省级经济开发区、省级旅游度假区、省级高新区)、两大市级工业功能区(汽车产业新城、女岛船舶工业功能区)、两处市级工业基地(服装工业基地、环保产业基地)。三产：形成了以市场商贸、高端旅游等生活性服务业为基础，以金融、物流、科技和信息等生产性服务业为主体，以科研教育、服务外包、会展等新兴服务业为引领、以公共服务业为保障的现代服务业体系。
特色精品城市建设初见成效。把特色精品城市建设确定为全市重点发展战略，按照“疏老城、建新城，连滨海、融”的发展思路，集中推进了城区旧村改造工程，规划建设了经济开发区总部商务基地。实施了城区主要道路整修、市容环境综合整治、基础设施建设等工程，城市功能不断完善，城市形象得到较大提升。城市建成区面积52.5平方公里，城镇化水平达到60.1%。
新型城镇化格局基本形成。建成了3个全国重点镇街(鳌山卫、华山、蓝村)、5个省级中心镇街(鳌山卫、华山、蓝村、温泉、田横)、2个市级重点中心镇(华山、田横)。将全市1033个村庄规划为212个新型农村社区，积极推进农村集聚类社区建设。村庄“五化”率和硬化路通达率均达到100%，全市森林覆盖率达到33.8%。
旅游特色鲜明。境内历史文化景点较多，马山石林与英国的“巨人堤”和美国的“魔鬼塔”并称世界三大石柱群奇观；山、海、岛、泉、滩、林、港等自然资源丰富，有国内唯一、世界罕见的海水溴盐温泉，引进了总投资38亿美元的美国摩天三五Mall项目、50亿元的港中旅海泉湾度假城、200亿元的温泉国际会展度假城等一大批高端旅游项目，其中港中旅、温泉国际博览中心等项目已投入运营，年可接待游客300余万人次。
社会和谐稳定。在全省率先实施了劳动力培训转移、社会养老保险、农民健康、现代农业电气化、城乡客运一体化等民生工程；建立完善了市镇村三级医疗服务体系；城乡教育均衡发展，被评为全省义务教育均衡发展先进市；建立了以限价商品房、公共租赁房、农民经济适用房、廉租房为重点的城乡一体化保障性住房体系；城乡社会养老保险、农村新型合作医疗实现了全覆盖；建立健全了“1620”社会管理组织领导、矛盾大排查、领导大接访、基层大调解、社会稳定风险评估等维稳机制，有力地维护了社会和谐稳定。
胶东半岛概况
胶东半岛主要包括市、烟台市、威海市。半岛有大、小半岛之分。小半岛指的是胶莱河以东的胶东半岛，大半岛是寿光小清河口和日照岚山口与岚山头苏鲁交界处的绣针河口两点连线以东的部分。
胶东半岛主要包括、烟台、威海三市。其中，市是中国副省级城市，也是5座计划单列市之一，最大的经济中心城市，辖6区4市，904万人口，总面积1.1万平方千米，2008年曾经在举办成功北京奥运会海上运动项目比赛；烟台市辖4区和1县、6市，共计653万人口，总面积1.4万平方千米，是第三大城市；威海市辖3市1区，280万人口，总面积5436平方千米。
为更好地指导建设，本项目做了新城概念规划研究。规划将新城功能定位于以生态涵养、旅游度假、新兴产业为特色的山水田园新城，将田横片区定位于以宗教文化、风情旅游、游乐观光为主导的特色旅游小镇。作为半岛城市群的重要节点，是半岛沿海地区的门户，要利用良好的生态环境和丰富的文化资源，特别是名冠中外的底蕴深厚的文化，充分利用发展空间和现有资源打造特色新城，打造成市域次中心城市和具有特色的山水园林城市。要着力于促进产业升级转型，重点打造特色产业，提高产品层次，提升旅游品牌；要紧抓旅游产业发展时代契机，完善现有旅游设施，提升旅游服务水平，形成“吃住行游购娱”等综合性、特色旅游服务体系，利用优美的山水自然田园风光，打造生态宜居的活力新城。
3、互联网+带来的机遇
“互联网+”行动计划已经上升到国家战略层面，正在深刻影响着中国经济发展。就农业而言，互联网+让农产品实现从“田间”到“餐桌”的全程透明化，让农民拥有更广阔的“钱景”。它带来了生产的标准化和加工的数据化，催生了更多的商机，产生了不同于传统的社区化和社群化的新型营销方式。互联网+将农业种植与体验经济结合，将社区经济和社交应用结合，必然具有美好的前景。
就旅游而言，互联网+带来的人们思维和消费行为习惯的转变，已势不可挡。对于善用互联网的新生代消费者而言，他们更愿意在线上筛选旅游信息，选择更新潮和富有个性的旅游产品，操作也更为便捷快速。通过互联网，消费者尽可能实现信息对称，能在更大程度上维护自身权益，更好地发挥自主权。而对于旅游景点而言，更好地适应消费者思维和行为的转变，推出全新理念并且“私人订制”的旅游产品，利用好网络传播效应，能够拥有更强大的吸引力，提高自身的知名度、影响力以及旅游资源的利用率。
就教育而言， 互联网+可以在以下三个方面发挥作用。有利于实现优质教育资源共享：教育资源作为一种信息资源在网络上可以被无限使用，使教育资源达到广泛的共享。有利于低成本扩大教育规模：要满足我国的教育需求，单纯依赖现有的教育规模是远远不够的，而互联网+教育作为一种费用低、质量优、效率高的方式，可以实现教育规模的低成本扩张。有利于缩小地区间的教育差距：互联网使教育可以实现异地异时或异地同时的教学，对于教育相对落后的地区来说，只要投入较少的网络建设费用就可以按照自己的需求接受不同类型的互联网教育资源，这对于提高当地的教育水平具有重要的意义。
随着社会发展和生活水平的不断提高，以及生活方式的转变，人们对健康产品的需求急剧增加。保持健康仅仅对疾病做出反应是远远不够的，需要在生活的各个方面，从食品饮料到个人护理、工作环境、休闲旅游、文化娱乐，甚至精神健康都予以关注，大健康的概念由此应运而生。大健康产业不仅包括医药、医疗等相关产业活动，还包括健康管理、休闲健身、营养保健等边缘产业，它已经成为21世纪引导全球经济发展和社会进步的重要产业。在发达国家，健康产业约占GDP比重的15%，而在我国这一数字仅为4%-5%，拥有巨大的发展空间，而互联网+、大数据、消费者参与正是未来大健康产业发展的三大趋势。
第二节 项目建设的必要性
一、项目建设符合国家产业政策，对弘扬中国文化，增强文化间交流、融汇具有重要意义
低碳经济时代，文化和旅游两大产业逐渐成为我国优先发展的“绿色朝阳产业”。党中央提出“要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展”。作为我国大力扶持发展的第三产业新模式，文化与旅游两大产业的融合发展对促进整个国民经济的发展升级和结构转型有着重要意义。
如今，文化作为一项“软实力”越来越成为衡量地区综合实力的重要因素之一，文化产业也成为了新的经济增长点，被誉为“朝阳产业”、“支柱产业”。随着人们物质、文化生活水平的不断提高，文化生态旅游已成为人们重要地生活需求和生活方式，文化生态旅游业的发展水平更是衡量一个国家和地区现代化水平和社会文明程度的重要标志之一。所以在“大文化、大旅游、大产业、大市场、大服务”的要求下，旅游只有与文化、与生态结合，由文化统帅形成合力，才能产生规模效应，达到社会、经济、文化大发展、大繁荣。
十八大报告中，提升文化软实力与保持经济健康发展、提升人民生活水平等一起，被列为“建成小康社会”目标的重要任务，文化产业的经济支柱性产业地位在这里再次被确认。习近平同志强调，“旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力”。这种综合性是由旅游业的内在规律决定的。随着经济发展、科技进步、交通条件改善，旅游大众化趋势日益明显，旅游业与众多产业和行业加快融合，逐渐发展成为一种综合性的产业形态。旅游业的这种综合性特征，决定了旅游业的规模将越来越大、作用将越来越重要、前景将越来越广阔。
习近平同志指出，“中国是拥有5000多年历史的文明古国，又是充满发展活力的东方大国，旅游资源得天独厚，自然和人文景观异彩纷呈”。习近平同志还讲，“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁”，“旅游是拉动经济发展的重要动力”，“旅游是人民生活水平提高的一个重要指标”，“旅游是修身养性之道”，“旅游是增强人们亲近感的最好方式”等等。这一系列重要论述，从关系人民福祉、关系国家未来的高度，深刻揭示了旅游业发展不仅与经济建设密切相关，还与政治、文化、社会、生态文明建设等都密切相关，从而极大升华了我们对发展旅游业重要性的认识。
这些都为生态旅游事业的发展指明了方向。
二、项目建设对于当地生态农业发展具有示范作用
1、有利于扩大农业生产经营范围，提高农产品的附加值
生态旅游是农业与旅游业、生产与消费流通紧密结合在一起的交叉产业，是第一产业的新的经济增长点。通过对农业资源的旅游开发，实现农业生产的高附加值。
2、有利于农业产业结构的优化调整，使之逐步趋向于合理化、多样化
坚持以当地农业原有自然环境和农业生产环境为基础，根据旅游业的要求，调整农业生产结构和产业结构的布局，形成自己的特色和规模，合理调整种植业之间以及种、养、加之间的产业结构，做到合理化与多样化。
3、有利于推动经济技术合作与交流，促进地区经济发展
以旅游为媒介，不仅为本地区带来大量服务收入，而且会带来经济科技信息交流与合作的机会，而且可以带动旅游纪念品加工业、工艺品制造和房地产业的发展，而这些相关产业的发展又可为农业注入资金、技术等生产要素，改善农业的生产条件，从而使农业实现量的增长和质的飞跃。
4、有利于消除城乡差别和提高劳动者素质
通过高素质人才的传播带动作用以及与都市旅游者之间的交流和学习，可以造就一代高素质的农民，同时通过其示范和推动作用可以带动整个地区的农业和农村经济发展，逐步缩小城乡差别。
三、项目建设有助于推动地方特色旅游经济的发展
旅游特色鲜明。境内历史文化景点较多，马山石林与英国的“巨人堤”和美国的“魔鬼塔”并称世界三大石柱群奇观；山、海、岛、泉、滩、林、港等自然资源丰富，有国内唯一、世界罕见的海水溴盐温泉，引进了总投资38亿美元的美国摩天三五Mall项目、50亿元的港中旅海泉湾度假城、200亿元的温泉国际会展度假城等一大批高端旅游项目，其中港中旅、温泉国际博览中心等项目已投入运营，年可接待游客300余万人次。
在快速发展的同时，也应看到，在全国的知名度和影响力仍然偏弱，经济总量和综合实力仍需提高，加快发展仍然是最大的政治、最硬的道理和最根本的任务。需要以质量和效益为中心，加大招商引资和改革创新力度，加快产业提升和资源整合。
近年来，经济结构进入转型期，第三产业成为优化结构、拉动经济增长的重要力量，尤其是发展旅游业在全社会已达成共识，一个大文化、大旅游的发展格局基本形成。旅游资源丰富，名胜古迹荟萃，具有发展旅游业得天独厚的条件。拥有马山石林等景点，但一直缺少一处文化、旅游、度假、休闲于一体的特色景区，不同程度地影响了旅游事业的发展。
生态旅游建设注重教育、文化、休闲、旅游、度假于一体将弥补这一缺憾，项目完成必定会拓宽生态旅游文化旅游业的发展空间，提升旅游业的规模和档次，带动旅游业和相关产业的发展。
四、项目建设是胶东半岛全面、持续、健康发展的需要
，如何开发利用好这片土地，成为关注的问题。在经过认真细致的考察后，公司决定对进行文化、旅游综合开发。通过项目建设，这块多年闲置的土地，变成集教育培训、文化旅游、生态种植、书画写生、拓展培训、休闲度假为一体的广袤富饶的金土地和综合性知名景区，促进文化生态旅游全面、持续、健康发展。
五、对于经济结构调整具有重要推动意义
“旅游业综合性强、关联度高、发展潜力大，是第三产业发展的突破口和重中之重。近年来，旅游业发展迅速，已成为最具活力的经济增长点之一，但与先进城市相比，仍有很大差距。为加快旅游业发展，必须进一步解放思想，提高认识，开拓创新，把旅游业培植成为国民经济重要的支柱产业，为调整产业结构、扩大内需、增加就业、促进开放、加强精神文明建设做出更大贡献。”
本项目的建设，可以突出地方特色、文化特色、创意特色，形成较强辐射力和吸引力，是具有一定规模优势的旅游精品。能够妥善处理好旅游开发与环境保护、人文景点开发开放与历史文化遗产和文物保护的关系，严格按照旅游业发展规律和景点开发规划，实施有重点、有步骤的开发，促进旅游产业的可持续发展。
第三节 项目建设的可行性
一、项目建设符合党中央、国务院进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的精神
在党中央、国务院的高度重视下，我国旅游业发展正面临着前所未有的良好势头与机遇。在国民经济新常态下，更应当挖掘旅游业的独特优势和潜力，把旅游业放到更加重要的战略地位来审视、谋划、推动。
《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）指出旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大，对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用。
从产业属性看，旅游业是当前加速拉动内需的新引擎，是全民产业、富民产业，涉及吃、住、行、游、购、娱等，是一种综合性的终端消费，涉及面宽、辐射面广、带动性强。据调查，旅游可直接带动和间接影响100多个行业发展，旅游业每产生1元直接投入，可带动运输业、餐饮业、住宿业等相关产业创收6.8元，旅游业每增加1个就业岗位，可带动相关产业6人就业。由此可见，旅游业是动力十分强劲的引擎产业，具有“一业兴”带动“百业旺”的功能，一个地区抓住旅游产业就抓住了龙头。
本项目的建设对促进地方经济快速发展、拉动内需消费增长、扩大社会就业具有推动作用，可以承担起企业责任，为国家社会分担时艰。
二、项目建设符合国家产业结构调整和规划的要求
旅游业已列入《产业结构调整指导目录(2011年本)（2013修正）》鼓励类“三十四、旅游业”中，属于国家鼓励的行业。该《目录》第三十四条列出了鼓励“旅游业”发展的主要内容：
1、休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品开发与营销服务；
2、乡村旅游、生态旅游、森林旅游、工业旅游、体育旅游、红色旅游、民族风情游及其他旅游资源综合开发服务；旅游基础设施建设及旅游信息服务；
3、旅游商品、旅游纪念品开发及营销。
《产业结构调整指导目录》是政府引导投资方向、管理投资项目、制定和实施财税、金融、土地、进出口等政策的重要依据。《目录》全面反映了结构调整和产业升级的方向内容，更加注重战略性新兴产业发展、自主创新以及对推动服务业大发展的支持，更加注重对产能过剩行业的限制和引导以及落实可持续发展的要求，对于推动产业结构调整和优化升级、完善和发展现代产业体系有重要的指导作用。
目前，我国正面临着加快经济发展方式转变的重大课题和紧迫任务。转变经济发展方式的关键是调整经济结构，调整经济结构的核心是调整产业结构。就全省而言，调整产业结构的一个重要着力点就是大力发展第三产业，而旅游业是第三产业的重要内容。要把发展旅游业作为重要抓手，紧紧抓住不放，努力把旅游业做大做强。旅游资源丰富，发展旅游业既是现实性的选择，又是战略性举措，把旅游业作为新的重要经济增长极来打造具有多重意义、多重作用。这不仅可以促进经济结构调整，还可以有力促进就业，促进低碳经济发展，促进生产要素大规模聚集，带动新民居建设和农民收入的提高。
三、项目建设符合国务院《关于加快发展服务业的若干意见》和《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》的要求
国务院《关于加快发展服务业的若干意见》（国发〔2007〕7号文）指出必须从贯彻落实科学发展观和构建社会主义和谐社会战略思想的高度，把加快发展服务业作为一项重大而长期的战略任务抓紧抓好。要求围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构和服务业发展环境，丰富人民群众精神文化生活。服务业是今后我国扩大就业的主要渠道，要着重发展就业容量大的服务业，鼓励其他服务业更多吸纳就业，充分挖掘服务业安置就业的巨大潜力。
四、项目建设符合省市相关总体规划的要求
“十三五”旅游发展方向更加明确，路径更加清晰。2016中国旅游产业投融资促进大会暨国家重点旅游项目推介会在济南成功召开。全省旅游投资突破2000亿元，增长超过27%。海滨旅游发展基金、旅游发展基金等两只省级旅游基金正式成立，、淄博、东营、烟台、济宁、临沂等市级旅游基金加快推进，各地旅游PPP项目遍地开花。
五、项目建设符合旅游业规划的要求，有利于促进当地服务业的发展
未来的旅游空间结构，是由休闲旅游和商务合作旅游、文化教育旅游和环城游憩旅游构成，以公路网为纽带的短程区域旅游圈成为文化旅游的主要空间。明确提出将旅游业作为服务业的龙头、突破口和重中之重，加快培育成为国民经济的主导产业，凸显旅游业的重要地位。目前，的文化生态旅游已成为“政府主导、市场运作、社会参与、部门联动”的大格局，为全省旅游事业发展创造了条件，提供了可靠的政策环境。
第四章 市场分析
第一节 国内旅游基本特征
目前，国内旅游形式从“观光游览”一枝独秀到“亲友同行”、“度假休闲”等多种旅游形式并存。休闲度假产品也逐渐成为旅游市场的重要产品。
度假者多以休闲、健身为主要目的，因此度假旅游对环境有着较高的要求，旅游者一般选择恬静、幽雅、旷野的环境，当前的度假场所一般有森林、田园、园林、文化、培训教育等多种类型。
从目前国内已有的度假地来看，度假市场一般存在以下几个特点：
1、客源市场构成中以周边近程游客为主；
2、客源市场具有明显的周期性（季节性差异、节假日）；
3、旅游形式上以散客和家庭团体为主。
第二节 国内旅游市场发展状况
一、旅游者时空分布特征
国内市场有两个基本特征：一是从年份上看，旅游收入增长速度快。二是旅游增长受国内经济大环境影响不明显。
整个旅游市场的空间结构首先表现为国内旅游者占绝对优势。海外旅游者比例远远低于全国平均水平。随着城市功能的提升、“好客”旅游品牌建设的推进，海外客源市场在旅游业中所占比重将逐渐上升。
二、旅游者构成特征
根据iResearch发布的《2015年中国在线旅游用户行为研究报告》，在旅行者年龄结构上，中青年游客最多，其具体构成为：18岁以下游客占7.2%，19-24岁占29.3%，25-30岁游客占23.7%，31-35岁游客占15.7%，36-40岁游客占11.5%，40岁以上游客占12.7%。
在性别构成上，男性旅游者占57.0%，女性旅游者占43.0%。
2015年国内旅游消费者构成
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三、旅游者行为特征
旅游者中，散客占的比重相当大，为95%；在团队中，单位组织的占30%。游客出行目的以休闲观光为主，占55%；商务旅游和探亲访友次之，分别为21%和8%；会议/交流专业访问比例相对较小。
游客对旅游资源类型的选择和认可度：地质类自然旅游资源和黄河文化、齐鲁文化等人文资源是游客的首选。
中青年占主体的市场特征，决定了新鲜、时尚的产品类型能获得较高的认可。散客、自助游的方式，体现了游客市场相对成熟，对旅游产品具有一定的主导和选择，出游意识较高。观光休闲的比例较高，反映了旅游地的资源导向性强。资源类型的选择反映了游客的兴趣点所在，揭示出将自然山水风光、民俗风情、历史文化相结合，提升出适应于现代休闲的旅游产品类型，是旅游产品发展的趋势。
四、旅游业发展现状及趋势
根据《2015年中国旅游业统计公报》，2015年我国旅游业总体保持健康较快发展。国内旅游市场继续较快增长，入境旅游市场小幅下降，出境旅游市场持续快速增长。国内旅游人数32.62亿人次，收入26276.12亿元人民币，分别比上年增长10.3%和15.7%，全年实现旅游业总收入2.95万亿元人民币，比上年增长14.0%。
根据国家统计局统计数据整理的1994年-2015年国内旅游人数和旅游总数发展趋势。从图中看出，整体上旅游业呈现出加速发展的局面，特别是2010年后，发展速度得到了较大的提升。
2007-2015年间，中国国内旅游业收入每年都实现了增长。到2015年，中国国内旅游业实现收入26276.00亿元，同比增长15.72%。从2007年的中国国内旅游收入7770.62亿元增长至2015年的26276.00亿元，年均复合增长率为22.51%，远远高于GDP增长。随着人们收入水平的上升，人们出游的频率越来越高，在国务院出台了《意见》之后，旅游行业将迎来更高速的增长。
第三节 本地旅游市场发展状况
本地市场指城区及周围主要城市。主要指市辖区内的城镇居民，其出游特征主要表现在：
1、市民出游一般以周边目的地为主，近程市域游游客占出游总数的80%。
2、出游动机主要为双休日、节假日的休闲、娱乐、度假观光。
按照国际旅游经济统计资料的总结，当人均GDP达到1000美元时，观光游剧增；当人均GDP达到2000美元时，休闲游骤升；当人均GDP达到3000美元时，度假游渐旺。国外资料显示，当人均GDP超过8300元时，家庭购买汽车的消费将进入发展阶段。国外的经验告诉我们：当人均GDP达到2000美元后，平均每个家庭可以外出度假一次，当人均GDP达到3000美元时，每个家庭平均每年可以外出度假两次。当人均GDP到达6000美元以上，这个国家就将进入休闲时代。
2014年全县生产总值达到了214.5亿元，同比增长10.8%，表明经济发展快速增长，本地市场旅游发展呈现强劲上升势头。因此，就旅游区而言，本地市场有着较好的基础，是具有后发优势的基础客源市场。本地市场促销容易，重游率高，旅游区的开发能顺应本地市场休闲度假的旅游需求，延长旅游消费链。但目前本地休闲度假市场消费水平仍然有限，经济因素的制约决定了乃至只是旅游区开发和促销的重点市场之一。的大众旅游者只是本旅游区市场的一个组成部分，它的作用应重点体现在营销战略里，使其成为本旅游区向外宣传的一个窗口。
第四节 市场机会分析
一、本地市场机会
和附近旅游景点情况如下：
是国家历史文化名城、重点历史风貌保护城市、首批中国优秀旅游城市。国家重点文物保护单位34处。国家级风景名胜区有崂山风景名胜区、海滨风景区。近300处优秀历史建筑中，占131处。历史风貌保护区内有重点名人故居85处，已列入保护目录26处。 国家级自然保护区1处：马山石林。
截至2015年，市共有A级旅游景区66家。其中，5A级旅游景区1家，4A级旅游景区为18家，3A级旅游景区30家，2A级景区15家，1A级景区2家。
通过以上旅游景点的介绍，可以发现附近已建的大部分旅游景点主要经营定位为传统观光旅游，功能设置相对较单一，缺少大型、新颖的游玩设施，大部分项目游客参与性不突出，受淡旺季制约，季节性较强。拟建和在建的景区已经开始注意休闲度假，但意识还不是很强烈，景区面积相对较小。
二、远程市场机会
远程市场既要考虑该地区的经济总体水平及市民的消费能力和消费结构，又要考虑市场的可进入性。
据此将生态旅游区的远程市场机会定位如下：
以、济南为代表的省内地区；
2、以北京、天津为代表的京津冀地区；
3、以沪、杭为代表的长江三角洲地区；
4、以太原、郑州为代表的中西部地区；
5、以辽宁为代表东北地区；
6、海外地区。
从总体情况而言，国内旅游无论在人均花费水平还是出游率上都比上年有较大幅度的提高，整体发展趋势良好。
长江三角洲的代表性城市上海和杭州在国内旅游的人均花费上要高于全国水平。同时在旅游目的地的选择上，远离城市、能体验纯自然真实性的风景度假地越来越得到青睐。
京津冀地区无论在消费结构和消费水平上都处于国内领先水平。北京、天津近年来出游市场极其火爆，节假日出游率极高。
省内地区由于距离路程较近，且受益于便捷的高速路网以及高速铁路，使得省内市场成为景区重点开拓的市场之一。
旅游区由于其美丽的生态风光、灿烂的齐鲁文化，对省内及长三角与京津冀等地区的游客具有独特的吸引力。该部分市场促销难度较大，依据距离衰减规律，较远省份的游客多属偶然性旅游，游客量难以把握。但该市场游客的停留时间长、消费力强，能带来可观的经济收益，可作为旅游区的重点拓展市场。
境外市场主要考虑由京沪穗入境，因海外商务等来的港澳台和外籍人士，包括日本、韩国、俄罗斯、东南亚、欧美等传统地区市场，这部分市场应作为旅游区的远期机会市场。
第五节 文化旅游、生态旅游发展机会
一、文化旅游市场发展机会
文化产业被誉为21世纪的朝阳产业、黄金产业，前景广阔、回报率高、膨胀迅速。旅游、文化和休闲多重概念的组合，都是发展旅游业的优势和特色，文化是旅游的内涵，旅游是文化的载体，文化赋予旅游内在的生命力，旅游与文化联姻，才能有恒久的生命力。
作为我国东部沿海的一个大省，历史悠久、文化昌达、山河壮丽、人杰地灵，具有发展旅游业的诸多优势。是中华文明的重要发祥地之一。泰山从这里崛起，孔子在这里诞生，黄河由这里入海。作为“孔孟之乡”、“礼仪之邦”的，历史上出现过一大批至今对中华文明产生重大影响的历史文化名人，文圣孔子、武圣孙子、科圣墨子、书圣王羲之、医圣扁鹊、工圣鲁班、农圣贾思勰、智圣诸葛亮等享誉海内外。东部沿海3000多公里的海岸线上，、烟台、威海、日照等市连成一片，成为中国独有、世界少见的海滨旅游城市群。遍及全省各地的自然人文资源丰富多采，极具特色。
人热情好客、豪爽大方、讲求诚信、善交朋友，是发展旅游的最佳人文资源。近年来，全省上下深入开展“平安”、“文明”、“和谐”创建活动，全省社会稳定，治安良好。创建了18个中国优秀旅游城市，数量居全国之首。其中，副省级城市2个、地级市7个、县级市9个，目前，有4个城市正在创建之中，城市旅游综合环境不断改善。
省委、省政府高度重视旅游业，将旅游业定位为国民经济主导产业，服务业的龙头、突破口和重中之重，摆上经济社会发展的战略位置，这在全国是第一家。省委、省政府要求加快发展文化旅游业，充分发挥我省文化、旅游资源优势，重点打造一批旅游目的地、休闲度假胜地和文化休闲娱乐中心，创建“文化圣地”、“度假天堂”的旅游形象品牌，营造了发展旅游业的良好氛围。
从全省看，目前最受游客欢迎的是两条主线，一条是、烟台、威海、日照等城市连成的“黄金海岸线”；一条是一山（泰山）、一水（泉城）、一圣人（曲阜）形成的“山水圣人线”，在国内外均享有很高的知名度。除上述两条主线之外，还有著名的齐国故都淄博、“世界风筝都”潍坊、“北方水城”聊城、“黄河入海口”东营、“水浒故地”梁山等等，正在成为新的旅游热点。
二、生态旅游市场发展现状
目前，在世界范围内生态旅游正处于高速成长阶段，其发展势头十分强劲。据估算生态旅游的平均增长率为20%-25%，远高于世界旅游业的平均增长速度。由于世界各国旅游资源条件、经济发展水平、社会发展水平社会文化传统存在很大差异，因此采取的生态旅游模式也有很大的地域差异。
中国的现代生态旅游业起步较晚，但发展速度较快。截至2014年7月，全国共有789处国家级森林公园，国家级风景名胜区255个，5A级风景名胜区180处。中国的生态旅游市场正处于供求两旺的发展趋势。
1、调查结果显示所有年龄段的游客都对生态旅游感兴趣，但是有经验的生态旅游者（已经参加过生态旅游的人）比一般生态旅游者（正在或正准备参加生态旅游的人）年龄要大一些。不同年龄的生态旅游者对旅游活动有不同的偏好，这一点对于指导生态旅游产品的设计和营销是相当重要的。
2、调查结果显示是男女生态旅游者几乎平分秋色，性别不同，对旅游活动的偏好会有所不同。
3、一般认为，生态旅游者受教育程度比一般旅游者要高，对生态旅游感兴趣的人正由高文化层次旅游者群体向较低文化层次旅游者群体转移，即生态旅游正逐渐进入主流市场，由专业旅游市场向大众旅游市场普及。
4、生态旅游者参加生态旅游的主要动机是以大自然为舞台，尤其是去那些野生的、受人类干扰较小的原生自然区域参观体验。这充分体现了生态旅游者要求回归大自然、享受大自然、了解大自然的强烈愿望，显示了生态旅游以大自然为取向的显著特征。
在中国生态旅游蓬勃发展的同时，也存在着一系列的问题和困难，并在一定程度上制约了我国生态旅游业的健康发展。如生态旅游资源遭到了严重的破坏，生态旅游的发展缺乏科技依托，生态系统不健全，生态旅游产品质量较低，社会效益没有充分发挥，管理体制存在严重缺陷，相关政策法规严重滞后等。
第六节 市场定位与预测
一、项目的市场定位
文化生态型旅游是旅游市场发展的趋势，旅游方式将向多样化、主题化发展，游客追求更多的娱乐性与参与性，休闲娱乐逐渐走向大众，生态、文化、体验式旅游将成为旅游发展的重要方向。
位于半岛城市群发展规划的“一小时经济圈”之内，区位条件优越。旅游市场结构正从传统的观光型向观光与休闲度假相结合的现代旅游格局转变，为周边各具特色的旅游度假创造了良好的基础条件。是重点发展景区，已开发建设了主干道路、防护林带、休闲农业、科技养殖等项目，民族的优秀传统书画艺术与文化旅游度假相结合，具有良好的生态文化旅游基础。综合所述，对项目的定位要求及影响汇总如下：
| 序号 | 影响因素 | 定位要求 |
| 1 | 国际旅游市场 | 突出文化、生态 |
| 2 | 国内旅游市场 | 具有国际化趋势，满足新奇感 |
| 3 | 及当地旅游市场 | 突出特色，增加娱乐、培训功能 |
| 4 | 项目区面积 | 突出文化特色，保证原生态景色 |
| 5 | 项目区旅游资源及开发程度 | 填补空白，强调大众参与性 |
项目定位侧重于以下几个方面：
1、大型综合性
本项目开发面积15000亩，规模较大，经过科学规划布局，能够增强游客的参与性和娱乐性，避免与周围经典的雷同，适度发展养老产业，并带动体育产业发展，避开竞争激烈的低端市场和单一旅游项目。
2、自然和项目特色
回归自然、拥有自然、享受自然，项目区以其得天独厚的自然风景和独具匠心的人文景观，营造着一处人间乐土，使人们享受到休闲旅游文化的熏陶，湖边垂钓的休闲，田园耕种的恬静。这种“文化—生态—休闲—养生”的定位，迎合了现代人“求新、求知、求乐、求得美好回忆”的心理。项目以休闲宜居为基础，以文化为导向，着力打造中华文化品牌，这也是营销推广的主题。
3、区域地标性
作为文化旅游、生态观光旅游、度假休闲、商务合作、拓展训练于一体的大型综合性知名景区和度假区，主要面向北京、天津、环渤海经济圈、内及周边地区，瞄准中高端市场高标准建设，使其成为、、烟台、威海乃至环渤海地区、影响范围较广的地标性度假区，扩大知名度，强化市场中的主导地位。
4、中高端消费
消费定位：
①教育、培训、会议、拓展训练；
②商务谈判、度假观光；
③写生、拍摄；
④自驾游；
⑤温馨家庭聚会；
⑥骑行俱乐部、车友会等团体；
⑦采摘、采挖、垂钓；
⑧户外露营。
根据对以及周边现有和拟建的旅游、度假设施的功能和定位分析，综合考虑投资者自身的优势和市场情况，确定项目开发定位为：“文化-生态-体验-休闲”。项目建成后，将成为集教育培训、生态体验旅游、文化旅游、度假休闲、商务合作、拓展培训于一体的大型综合性知名景区和文化交流交易和生态文化旅游中心。
二、旅游人数与市场预测
1、中心市场客源量预测：
考虑到社会经济发展水平、人口数量、城镇化发展程度、人口出游比重和对旅游开发区的选择几率及交通区位等条件结合多年旅游接待经验，可以把本地市场的客源数量初步确定为10万人次/年。
2、周边市场客源量预测：
周边市场均为我国经济最为发达的地区，人均GDP处于较高水平，出游几率较大。跟《2016年统计年鉴》，2013年全省全年接待国内外游客超过7亿人次，旅游消费总额突破8000亿元，同比增幅分别超过8.5%和13.6%，旅游就业达到680万人，旅游对GDP的综合贡献超过11%，再创历史新高。若选择游客占总游客人数的千分之五，即可达到250万人次，保守估计年可接待游客人数初步确定为140万人次。
3、海外市场及其它旅游客源：
海外市场及其他游客可接待人次初步确定为10万人次。
综合以上几方面的旅游客源数量，考虑到一些不可预见因素，预计成熟运营期年总接待客户量为150万人，其中本地客户7％，省内及周边辐射客户占92％，海外客户占1％。
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