二、项目建设背景与必要性
2.1 项目建设背景
1、政策背景
休闲旅游产业作为颇具发展潜力的行业，早已进入党和国家政策支持的领域。近年来党和国家把立体生态型的休闲旅游产业等服务业作为重要的经济增长点，制订了一系列方针政策.《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划钢要》（以下简称《纲要》）第十六章“大力发展生活性服务业”第二节积极发展旅游业中提出：“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游。坚持旅游资源保护和开发并重，加强旅游基础设施建设，推进重点旅游区、旅游线路建设。推动旅游业特色化发展和旅游产品多样化发展，全面推动生态旅游，深度开发文化旅游，大力发展红色旅游。完善旅游服务体系，加强行业自律和诚信建设，提高旅游服务质量。”
党中央、国务院新近提出了“绿色发展战略”，把绿色经济、低碳经济、环保技术、生物医药等提到了更重要的地位。项目的建设，是绿色产业的带动性项目；是生态、农林产品和原生态民族文化旅游、休闲度假胜地的绿色基础；更是文化和动、植物科学交流的重要平台。本项目建设是提高咸丰县生态、经济、文化、特色旅游、科技诸方面包容性发展的关键举措。
2、社会需求背景
该工程地处，紧靠城区，交通便利，地理位置十分重要。该项目建成后不仅可以有效改善当地的生态环境，而且可以为广大中小学生和市民提供认识各类植物的重要场所。可以提高人们对保护生态环境的意识，提升咸丰县整体城市形象。
3、我国休闲产业发展的需求
休闲农业也称观光农业、旅游农业，是以农业资源、田园景观、农业生产、农耕文化、农业设施、农业科技、农业生态、农家生活和农村风情风貌为资源条件，为城市游客提供观光、休闲、体验、教育、娱乐等多种服务的农业经营活动。从农村产业层面来看，休闲农业是农业和旅游业相结合、第一产业（农业）和第三产业（旅游及服务业）相结合的新型产业，也是具有生产、生活、生态“三生”一体多功能的现代农业。
休闲农业是在城市化高度发展和人民经济收入较高的背景下发展起来的。休闲农业的发展，在国外已有较长的历史，最早始于欧洲，如德国、法国、英国、意大利、西班牙等国，后来由欧州国家扩展到东方亚州，如日本、韩国、新加坡等国家和中国台湾地区。目前，休闲农业已成为经济发达国家和地区农村具有生产、生活、生态“三生”一体功能的新型产业，显示出强大的生命力和发展前景。
发展休闲农业有利于调整和优化农村产业结构，延长农业产业链，带动二、三产业的发展，提高农业的综合效益；有利于农村剩余劳动力转移和就业，因为休闲农业是劳动密集型产业，不仅需要生产、管理人员，而且还需要从事住宿、餐饮、交通、商业等服务人员，为农村剩余劳动力转移和增加农民收入创造了条件；休闲农业有利于城乡人员、信息、科技、观念的交流，不仅使城市人了解和体验农业，而且也使农民转变观念和提高素质，加强城乡互动，促进城乡协调发展；休闲农业有利于挖掘、保护和传承农业文化，保护农村资源和生态环境，实现农业的可持续发展。
2.2 项目建设必要性
1、项目实施有利于推动我国农业生态经济的发展
发展现代农业是促进农民增收的基本途径，是提高农业综合生产能力的重要举措，是建设社会主义新农村的产业基础。依靠科技进步，发展生态农业，是建设资源节约型、环境友好型社会的基本要求。
农业与自然生态环境紧密相连、水乳交融、密不可分，使农业经济系统更易于和谐地纳入到自然生态系统的物质循环过程中；农业的产业构成特点更易于发展生态循环经济。农业产业系统是种植业系统、林业系统、渔业系统、牧业系统及其延伸的农产品生产加工业系统、农产品贸易与服务业系统、农产品消费系统之间相互依存、密切联系、协同作用的耦合体。农业产业部门间的“天然联系”、农业产业结构的整体性特征，正是生态循环经济所要建立和强化的，是建立农业生态产业链的基础。
农业是国民经济的基础，但我国农业的基础地位比较脆弱，发展速度相对滞后，生产技术装备水平与劳动生产率水平均较低，农业投入产出比低，农业成了制约国民经济发展的薄弱环节。生态循环农业是农业的未来发展方向，大力发展生态农业循环经济是贯彻科学发展观、构建和谐社会、转变农业经济增长方式、减轻农业资源与环境压力、实现农业可持续发展的最佳途径。提倡发展生态农业，从根本上提高我国农业生产现代化水平，是我国农业发展的长期战略。生态农业在我国将迎来大发展。
本项目的的建设正是贯彻科学发展观，大力发展生态休闲农业，从根本上促进我国农业现代化水平的提高。
2、是农业结构调整和社会经济生活发展的需要。
农业结构调整、农业集约化生产和社会经济生活发展对农业的可持续发展起到了积极的推进作用。传统农业的一家一户分散、高耗、低效且不合理的种植结构和生产形式已渐渐不适合现代农业的要求，农民迫切希望有一种快速、低耗、高效的现代农业生产形式出现，农民也迫切需要在资金、信息、科技方面得到支持与引导。农业观光园的建设，不仅为农业结构调整提供了示范，而且也吸引了城市居民到此一游。城市居民到农村乡间旅游观光，会带去大量的科技思想、市场信息和文明生活方式，既可促进农民素质提高，也可加快农村城市化进程。休闲农庄内的高效农业也能吸引城镇居民到此投资，从而加快农业产业化进程。此外，这还能促进农业由第一产业向第三产业转化．培育新的经济增长点，提高经济效益和社会效益。
3、是构建县城区、郊区旅游圈发展的需要 
结合咸丰县社会经济发展目标与战略，构建郊区及农村旅游圈，发展重点：一是强化和完善咸丰县的旅游服务功能，培育各具特色的主导旅游产品和旅游服务项目，形成区域性的旅游服务基地。二是重点发展休闲度假、生态观光、生态康体、会议服务旅游产品，完善旅游度假区的综合配套服务体系，强化生态型项目的建设。三是依托现有的资源，提升休闲农业发展水平，发展企业化管理，集农业生产、科技示范、农产品加工、休闲游憩等功能为一体的综合性休闲农业园区。四是积极推进区域内基础设施和服务设施建设，改善旅游环境以适应公众日益提高的旅游需求。
3、满足当前咸丰地区休闲娱乐迫切需求的需要
近年来，随着新媒体产业基地的建设，咸丰地区的经济发展持续快速发展。加强咸丰地区的基础设施及精神文化建设，是实现咸丰地区快速发展的前提条件。
随着咸丰地区的品牌建设和招商引资的力度加大，越来越多的外来企业和高素质人群将来到咸丰县地区安家落户。咸丰地区人口增加、人均收入提高，物质生活条件逐步改善，当地群众的业余娱乐文化活动的需求越来越丰富。原有的文化体育设施难以满足人民群众日益提高的精神文化生活需求，严重滞后于咸丰地区的经济发展水平。
所以，建设一个能让不同年龄、层次的人群均可健身休闲、愉悦身心的公共空间将刻不容缓。本项目的建设对扭转咸丰地区缺少大型休闲娱乐场所的局面，满足人民群众日益增加的精神文化需求，项目建设对于咸丰地区的休闲旅游产业发展具有重要的意义。
4、满足旅游产业快速发展的需要
随着国民经济的快速发展，人们的生活水平得到了极大的提高，按照马斯洛的人类需求五层次理论，人的需求从基本的物质生活方面越来越集中到娱乐和精神层面。同时，体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态，越来越多的消费者渴望得到体验，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。游乐园是旅游业充分发展的产物，作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，迎合了人们对旅游文化和娱乐的更高层次的需求，推动着旅游需求由过去单一的观光形式向休闲化、个性化和参与性的转变。
如今旅游消费将进入大众消费阶段，成为居民消费的重要组成部分，休闲、度假成为居民消费新趋势，国内旅游成为旅游市场的主体。这种趋势将促进旅游产业爆发性增长，成为扩内需、促消费、保增长的主要推动力。
因此，本项目的建设将极大程度的满足了湖北省旅游产业快速发展的需要。
5、推动项目公司长足发展的需要
近几年来，随着政府把发展旅游产业列入国家“十二五”“十三五”发展规划，并相继出台扶持、优惠政策，休闲娱乐产业呈现出了爆发式增长势头。预期在未来几年内，休闲农业产业将是全球最具发展潜力的朝阳产业之一。因此本项目的建成同时有效带动项目公司旅游开发业务的拓展，对做大做强公司主业、实现长远战略目标具有重大意义。
6、增加当地就业促进相关产业链发展的需要
本项目建成后，将为当地65人提供就业机会，吸收下岗职工与闲置人口再就业，可促进当地经济和谐发展；此外，项目的实施可促进游乐园行业上下游产业如旅游、酒店、服务、餐饮等相关产业链的快速发展。对于搞活国民经济具有重要意义。
2.3 项目建设可行性分析 
1、政策可行性
《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。
咸丰地区人文景观丰富，历史文化深厚，有着休闲经济得天独厚发展优势。近年来，咸丰地区依托、挖掘传统文化，通过实施大项目带动，旅游产品不断丰富，基本形成了以自然观光休闲、运动休闲、休闲农业为主体，以山水度假为配套的旅游产品体系。与此同时，咸丰地区深入挖掘和整合文化旅游资源，积极推动关联产业发展。把文化、旅游资源转化为文化旅游产品，延伸旅游产业链条，树立旅游品牌。
这些都为项目的实施提供了有力的政策支持，同时也说明了该项目完全符合国家、咸丰地区产业发展规划，因而项目将能够得到政策上的大力支持。
2、市场可行性
随着经济的快速发展和国内旺盛的需求，未来的20年将是国内休闲农业旅游发展接近国际水平并快速成长的时期。
近年来，随着湖北省休闲旅游业快速稳定发展，尤其是项目拟建地咸丰历史悠久，文化积淀深厚，旅游资源丰富，有较强的辐射和集聚力；空气清新，环境优美，游乐休闲，相得益彰。这将为项目的实施带来一定的市场优势。
可见，本项目的建设市场潜力较大，具备市场的可行性。
3、项目公司实力支持
项目资金实力十分雄厚，公司凭借多年在休闲旅游领域所形成的核心竞争力，已形成具有产业运作、品牌运营经验的专业团队。
同时，该项目还将获得地方政府和国家政策上的大力支持，这都为本项目的建设及运营提供了强大的实力支持，为项目的顺利实施提供了优越的先决条件。
4、管理可行性
本项目将根据项目建设的实际需要，专门组建机构及经营队伍，负责项目规划、立项、设计、组织和实施。在经营管理方面将制定行之有效的各种企业管理制度和人才激励制度，确保本项目按照现代化方式运作。
三、项目产品市场分析
3.1 市场分析
旅游业发展势头强劲
世界旅游组织预测21世纪旅游业将成为世界第一大产业，到2020年全球游客人数将达15亿，总收入达2万亿美元。据世界旅游组织的调查报告预测，无论是工业化国家还是发展中国家，旅游业作为经济支柱的地位不会改变，未来10年旅游业是世界经济领域发展最快的行业之一，生态旅游、探险旅游、文化旅游、远洋旅游和名目繁多的主题旅游项目将迅速崛起。
2014年，我国旅游业持续快速发展。国内旅游市场高速增长，入境旅游市场稳中有进，出境旅游市场快速增长。国内旅游人数36.11亿人次，收入3.03万亿元人民币，分别比上年增长10.7%和15.4%；入境旅游人数1.28亿人次，实现国际旅游收入1053.8亿美元；中国公民出境旅游人数达到1.07亿人次，旅游花费896.4亿美元；全年实现旅游业总收入3.73万亿人民币。全年全国旅游业对GDP的综合贡献为6.61万亿元，占GDP总量的10.39%。
随着我国旅游业的开放发展，对旅游的投资需求将进一步扩大，2015年我国旅游业直接投资首超万亿元，预计十三五期间，我国将规划建设的旅游项目达到5万个。总投资2万亿元，年均增长15%。因此，我国旅游业的发展空间极大。
在旅游业态中，生态旅游不仅被定义为一种适应市场机制的、以自然为基础的旅游，也是国家政府机构用来实现可持续发展战略的一种有效工具。目前，最流行的关于生态旅游的定义有两个：生态旅游是一种对环境负责的旅游和观光行为，主要通过对环境的保护，以达到使当地的生态和人口得以持续发展的目的；生态旅游是在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。
近年来，伴随全球生态旅游产业化发展，人们发现，生态旅游不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收入的增加，闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的自然环境中放松自己。
因此，我国旅游市场前景广阔，尤其是以绿色养生的为主的旅游业态发展潜力无限。
旅游市场需求旺盛
现代旅游业是现代经济和现代社会发展的伴生物。19世纪，伴随着英国工业革命，社会化的旅游业开始萌芽。二次大战以后，世界经济进入发展高峰，随着工业化进程的推进，人们收入的增加，工作时间由每周72小时减少到不足40小时，加上有了铁路、飞机、汽车等交通工具，旅游逐渐成为工业国家大众比较普遍的生活方式。70年代以来，大约60%的英国人每年度过一个包括4个夜晚或更多时间的外出度假期；瑞士83%的人每年度假一次，瑞典为80%，挪威和芬兰为70%。80年代以来，在多数发达国家的居民家庭消费结构中，旅游都在支出项目的前7项之中。全世界的年出国旅游人数从1950年的2500多万，增加到现在的6亿多人，国际旅游收入则从21亿美元猛增到4000多亿美元。
我国现在旅游业的状况，正处于发达国家六、七十年代的阶段，旅游已成为我国群众的生活新需求。继农业、工业、服务业和信息业驱动的经济变革浪潮后，在本世纪，人类至少还将经历由休闲、生命科学、超级材料、新的原子时代和新的航天时代驱动的五次浪潮，而休闲时代在2015年将处于主导地位。从国外情况看，人均年收入500—800美元，是旅游消费的急剧扩张期。目前，中国人均年收入已达到8000美元左右，有的城市已超过10000美元，这为外出旅游奠定了经济基础，而长假期的出现成为旅游热的推进剂。据测算，假期每增加一天，旅游客源就增加10%。随着经济基础的变化，我国人民的生活需求发生着质变，进入小康的城市居民已不再满足于家电、美食这样的物质消费，而教育、医疗、养老保险、休假、娱乐等消费上升为人们越来越迫切的新的基本需求，假日旅游热就是这种需求质变的直接反映。在一个快节奏的社会中，人们更看重闲暇的自由，更崇尚回归自然，这是未来社会生活的一种大趋势，生态旅游、休闲旅游正成为旅游业发展的主导潮流。
3.2 我国休闲旅游行业发展
3.2.1 休闲农业的相关概述 
休闲农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活提供人们休闲，增进居民对农业和农村体验为目的的农业经营形态；是结合生产、生活与生态三位一体的农业，在经营上表现为产供销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形式，是现代农业发展的一个重要途径。
图3-1：休闲农业的五种模式
 
3.2.2 我国休闲农业行业规模分析 
截至2014年底全国休闲农业接待游客10.5亿人次；2015年全国各类休闲农业年接待游客11亿人次。
图3-2：休闲农业年接待游客人次规模

2015年，全国休闲农业蓬勃发展，产业规模日渐扩大、发展内涵不断提升、发展方式不断转变。2015年，全国休闲农业营业收入达4100亿元。
3.2.3 我国休闲农业发展前景分析 
农村基础条件的改善为休闲农业发展打下了良好基础。多年来，中央始终把“三农”工作作为全党工作的重中之重，不断加大投资力度，农村水、电、路、通讯等基础设施日益完善。特别是通过发展现代农业和建设新农村，农村的生产生活条件、医疗卫生水平、人员素质和人居环境都得到极大提高和改善，为休闲农业的发展打下了良好基础。
闲暇时光的增多为休闲农业发展提供了时间保障。《国民旅游休闲纲要》已经颁布实施，这必将进一步推动带薪休假制度的落实。随着国家对法定节假日的不断优化调整，除带薪休假外，工薪阶层全年法定节假日增加到115天，特别是三天以内的假期占101天，最适合进行低价、短途、短时的消费，休闲农业势必成为消费的主战场。
各方主体的高涨热情为休闲农业发展提供了强大动力。广大农民通过经营休闲农业和为休闲农业提供配套服务，实现了就业增收，得到了实惠，参与的热情十分高涨。地方政府看到了休闲农业对于推动经济发展的积极效果，更看到了休闲农业对于农民安居乐业、市民放松身心、促进社会和谐的重要作用，发展热情同样高涨。工商资本着眼于休闲农业较高的效益和良好的发展前景，投资参与的积极性也较高。
3.2.4 我国休闲农业市场规模预测 
如今，越来越多的城里人选择到农村度假，休闲农业方兴未艾。到2020年，休闲农业成为横跨农村一二三产业的新兴产业，成为促进农民就业增收和满足居民休闲需求的民生产业。预计“十三五”期间，我国休闲农业接待人次和经营收入年均增长15%左右，预计到2020年，我国休闲农业市场规模将接近7665亿元。
3.3 目标客源市场定位
3.3.1 目标客源市场定位需考虑的因素
本项目在进行目标客源市场定位时，应充分考虑下列因素：
1、旅游需求
包括家庭结构、人均收入、文化水平、旅游欲望与偏好等要素。一般来说，人口多，人均收入高、增长快，且旅游欲望强烈，则旅游需求大，从而旅游市场客源充足。
2、旅游消费特点
不同的潜在的旅游者，由于其性别、年龄、职业、收入、性格、文化背景、习惯等的不同，其旅游消费的特点业存在着差异。
3、旅游目的地吸引力
人们为何被吸引到不同的旅游目的地，是因为那里可以为旅游者提供某些他们在自己住所或其他地方不能得到的东西。
1）旅游资源品质：旅游资源或旅游产品越有品味、越有特色、对游客的吸引力就越大。
2）区位条件：包括空间距离、交通条件等因素。一般来说，在收入和交通条件既定的情况下，距离较近的旅游区能吸引较多的客源，距离较远的旅游区则相反。交通条件是游客可达性的前提。交通越便捷，可达性越强，则越能吸引旅游者，客源市场就会扩大：否则，客源规模就会受到限制。
3）服务设施、服务水平和制度环境的供给能力：服务设施的好坏，服务水平的高低，无疑是影响旅游者满意度的重要因素，因而它是吸引游客的条件之一。除此之外，目的地的管理制度建设、管理工作效率、安全保障、旅游环境等，都是影响客源地市场的重要因素。
4）产品的市场竞争力
在旅游资源或旅游产品同质化的情况下，会形成争夺客源的竞争局面，游客会被分流，进而影响客源规模。但在旅游资源或旅游产品异质化的情况下，不同特色的旅游项目难以被替代，就会形成互补关系，这有利于客源的聚集和规模的扩展。因此，要求旅游区建设项目富有创意，旅游产品应突出特色，突出亮点，以增强对旅游者的吸引力和在旅游市场中的竞争力。
3.3.2 目标客源市场的定位于选择
1、客源市场区域分布定位
项目目标客源市场的定位不应是单一目标，而应是多目标的；不应是固定的，而应是动态的，随着客源市场的变化而变化。
将周边市县等地定位本项目的一级客源市场。本项目有较好的区位优势，可与这些旅游景点相互结合，加上本项目的旅游主题特征优势，倘若组织得当，旅游线路安排合理，形成一条咸丰县境内游线路，在现有景点热线的带动下，必将有更多的游客来访。以本项目为中心，方圆300公里的范围覆盖了众多城市。这些城市游客均能便捷的到达本项目所在地，将这些城市作为二级客源市场。
根据以上分析，初步预测一级市场占60%、二级市场占40%。
2、出游动机和出游目的定位
近期应定位于休闲度假游市场；中、远期定位逐步扩大到自然生态旅游、户外运动休闲游及其它客源市场。
根据目前旅游客源市场现状分析中对游客出游动机和目的地调查，以休闲度假为出游日的游客最多。因此近期内应继续发展节假日休闲度假旅游稳固已有的客源市场。
中远期随着景区业态的深度开发与发展，其旅游产品更加丰富，品牌特色更为明显，在此基础上，自然生态体验、户外运动休闲等客源市场将随着项目的建设完成来逐步开发。
3、游客年龄结构定位
近期及中远期都将主要定位于中青年及儿童市场。旅游既要有经济实力，又要有时间、激情和精力。因此，旅游活动主要是中青年的一种生活方式，他们最具有开发潜力。根据咸丰县其它景点的调查结果显示，目前，前往当地旅游的游客以15—45岁年龄段的游客最多。该景区的旅游资源特色能够满足这部分人对环境的要求。
上述目标市场定位是从不同角度、不同方面进行的，是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况，采取切实可行的市场营销措施，将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场，既定的战略目标就有可能实现。
3.4 景区市场规模预测
3.4.1 影响市场发展的因素
根据项目建设计划情况，将对未来游客发展规模做出预测。对景区未来游客规模预测时，应充分参考以下因素：
1、市场发展的促进因素：
1）大型项目的启动效应和景区的全面开发建设。
2）新的宣传和市场推广带来的景区知名度的提高。
3）旅游线路的联合、大型节日的造势将使游客量在短期内爆发式增长。
2、市场发展的抑制因素：
1）旅游环境容量对客流量可能会造成一定程度的限制。
2）周边其他同质旅游目的地对本区客源的分散。
3.4.2 旅游消费水平预测
旅游消费水平的预测综合考虑以下几个因素：
1、项目现状。
2、主要客源地的居民可支配收入水平和消费水平的高低。
3、项目开发战略、建设情况以及主要景观的生命周期变化。
4、旅游消费构成比例随时间的变化。
5、社会上旅游消费热点的变化。
6、不同类型旅游者之间消费水平的差异。
根据景区的景点战略部署，项目在新建并投入运营的前两年，由于新建景区知名度低，景区功能尚未完善，游客人数不会很多，而且游客消费水平提高缓慢，旅游收入增加不明显。
3.4.3 游客规模预测
根据旅游环境容量和承载力分析，综合考虑市场定位和各规划期的发展要求，对其游客规模年际变化做出预测。预计项目建成后年平均接待游客量可达20万人次。
 
​​ ​略……

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