第一节 产品定义及发展历程

谷物饮料是以谷物为原料，通过酶降解和发酵工程等技术调制而成的饮料。

我国的传统饮食习俗是以植物性食品为主，其中谷类食品时中国传统膳食的主体，是人体能量的主要来源，也是最经济的能量食物，同时还是提供人体蛋白质和半纤维素、纤维素、无机盐、维生素等聚合物及种皮、胚芽中的油脂和其他功能性成分，如高级醇碳水化合物、蛋白质、膳食纤维及B族维生素，2002年，饮料行业开始在《软饮料的分类》的基础上制定《饮料通则》，经过5年的工作和数十次的讨论及WTO成员国的通报，《饮料通则》于2007年发布实施，“谷物饮料”这个新名词、新分类出现在饮料大类中，它对这类饮料的生产和市场带来了积极的意义，但更重要的是将为市场带来了新的健康饮品。在《饮料通则》中，谷物饮料归属于“植物饮料类”，对谷物饮料的定义为“以谷物为主要原料经调配制成的饮料”。随着城市化进程的加快和居民消费水平的提高，饮料作为一种日用快速消费品，其总产量逐年获得了快速的增长，在技术和市场上都有了迅猛的发展，但是在这大量的饮料产品中，谷物饮料仅仅是个新生事物，目前还处于起步阶段，谷物饮料，作为饮料大家族中的新品类，通过现代工艺，做成可直接饮用的产品，不仅能够充分保留谷物中对人体健康有益的营养成分，并且口感更好，饮用更方便，吸收更容易。如果把谷物做成饮料，由吃谷物变成了喝谷物，确实给人一种耳目一新的感觉。这种新型食品融入了更多的现代快节奏和时尚的元素，从而更易满足现代人对生活的营养需求和心理需求。

第二节 产品特点及应用领域分析

我国传统的饮食习惯就是以植物性食品为主，其中谷物类食品是中国传统膳食的主体。根据《中国居民膳食指南》，谷类食品中碳水化合物占总量的75～80%，蛋白质占8～10%，脂肪占1%左右，还含有矿物质、B族维生素和膳食纤维。随着经济的发展，生活水平的提高，居民饮食结构中摄入的肉、蛋、乳类等动物性食品比例过高，而谷类食物的摄入逐渐减少，这种膳食结构提供的能量和脂肪过高，而膳食纤维过低，造成了“富贵病”大幅上升。食品行业及消费者本身，都期待出现一类营养更均衡、品质更安令、食用更方便的食品，以改善越来越失衡的膳食结构，提升国民的营养健康水平。因此以谷物杂粮为原料开发的谷物饮料将是未来饮料市场的一个主要发展方向。

饮料未来是向天然、营养及保健功能型方向发展，故谷物饮料若能相应从原料上选择无公害，甚至是绿色、有机原料，从营养上强化某些营养素，使其接近甚至超过牛奶、豆奶等，应该说其发展前景甚好，也有很大的市场潜力。国内市场上谷物饮料产品还很少，具有一定的新颖性，对求新求异的当代年轻人也有很大的吸引力，前景可观。略……

第三节产品价格分析

一、价格趋势分析

谷物饮料在大的范畴上说，应该是生活必需品。它的价格相对稳定，但是不能排除的是谷物饮料的的原材料是各种各样的谷物，这是随着市场经济的价值规律所控制的。同样的它还是会受到供求关系的影响。消费者的消费习惯、消费心理、消费观念所影响的。

二、价格影响因素分析

1. 价值决定价格。谷物饮料属于生活必需品，它应该是弹性需求小的生活品，就是大家所熟悉的谷贱伤农的理论，但是它的价格还是会有些不明显的变化，这不可否认是经济的发展，人民生活的富裕，造就的结果，它比80年代的饮料价格是有显著的提高。但是，我们还必须理性的认识到现在种植谷物的农民在不断地减少，这肯定会造成供不应求的局面，显而易见，价格会上涨。谷物的价格在上涨，作为以谷物为主要原料的谷物饮料又何尝不会增加成本呢。所以谷物饮料的价格上升，我们没有太大的心理落差，好像这是理所当然的事情，这就是物价上涨给大家带来的所谓的恐惧感。

2. 需求影响价格。在中秋和国庆这个双假合一的黄金时期，大家都要去旅游，饮料是大家的必需品，需求增加，价格为什么还会下降呢？这是一次营销的战略，利用这个黄金时期扩大产品的市场占有率，就是一个绝佳的机会，树立企业的形象，赢得更大的观众和消费者，这是企业发展的长远计划，不要只看到短期的目标，要放长线钓大鱼。这是最聪明的营销战略。虽然是企业的一计，但是这种聪明隐晦的战略，不易被消费者察觉，会取得事半功倍的效果。

3. 宏观政策调控价格。前面已经提到谷物饮料是一种生活必需品，因此在大的方面，它还是受到宏观经济政策的影响，这是不容忽视的，就是我们不要像井底之蛙那样，只是看到自己的一片天地，你不要忘记周围的环境。谷物饮料只是大家生活中必需品的一小类，但是它不能摆脱自己是必需品的这个共性的话题，因此大家要学会从自身分析价格，更要了解周围的环境和政策，只有这样，企业才能不断注入新的生机和活力。企业的发展不是眼前的，而是长远的，因此我们要树立起企业的良好形象。为企业创造出更多地无价之宝。

第四节销售渠道分析

一、经销商及代理商

由于饮料面向的顾客数目众多，渠道结构复杂，因此单一分销战略就不适用于饮料行业，因此，双重分销、非传统渠道﹑宽的渠道成员网络﹑使用技术﹑优质服务﹑低分销成本﹑专业市场渠道等战略就成为了饮料生产企业的必然选择。

就分析材料得知，目前，双重分销战略得到很多饮料企业的运用，以康师傅为例，其一方面采用传统的分销模式，通过其众多的分销商进行产品的分销和推广。而另一方面，其又通过办事处，销售所等方式，将产品直接销售给终端客户。具体如下：

1. 在省地级城区，产品到达消费者的流转环节：省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店的四级通路

2. 在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节：省地级总经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店（含乡镇客户）的五级通路。略……

第五节发展问题

尽管谷物饮料产品发展势头良好，但就目前产品及生产技术而言，仍然存在诸多问题，主要表现在一下几个方面：

（1）原材料的均一性问题，目前，我国谷物饮料产主要通过典型的酶解、调配、均质、杀菌等工艺制备而成。然而，谷物原料因产地、季节的不同，其所含营养成分也有较大差异，从而会造成扩大化生产中，同一产品感官品质不同，甚至产品之间营养品质差异变大。

（2）谷物饮料产品单一性，目前我国谷物饮料处于起步阶段，产品单一，仅限于针对普通人群。尚未出现针对不同年龄段人体需要，如儿童、成年人、老年人等系列产品。

（3）生产关键技术设备的配套：与其它传统食品产业化相似，谷物食品扩大生产中关键技术设备的配套与适用问题始终是工业化进程中的瓶颈之一；

（4）品质及质量的控制：色泽、风味、口感、稳定性、保质期。谷物原料中含有大量的谷物原淀粉，液态下的谷物原淀粉容易出现老化现象。这些老化问题严重影响产品货架期，是制约液态谷物。

（5）液态谷物食品生产及贮藏饮料产业化的瓶颈“质量安全”及“营养下降”问题的控制，加过程中的工及贮藏过程中的化学变化、主要营养成分的损失等。

第六节应对策略

自从2007年底惠尔康率先涉及谷物饮品市场，目前谷物饮料发展较快，无论从质量和数量都一个明显的提高，2010年谷物饮料产量达到16万吨，并在2010年底，谷物类饮料行业标准通过专家审定，规范了谷物饮料的加工，促进了行业健康、稳定的发展。但也存在不足，谷物饮料行业相对其它饮料行业规模较小，产品质量参差不齐，高品质的产品相对较少。另外，产品基础研究，口感、沉淀等问题还需要进一步完善。

（1）深入开展谷物饮料的基础理论研究加强谷物饮料营养与健康的关系与作用机理研究，尤其是要开展谷物饮料中生理活性组分的鉴定、特性与生物有效性的研究，加工方式对谷物饮料营养素生物有效性的研究；多种谷物复合的饮料营养功能研究及其谷物直接相互作用的研究，谷物饮料营养与代谢的研究，谷物饮料生产设备研究等，为谷物饮料的发展推广提供理论基础依据。

（2）着力提高谷物饮料的口感目前谷物饮料大部分都是浓浆型，只有少数的酶解发酵谷物饮料是清爽型。浓浆型的口感风味有些人难以接受，喝完之后有想喝水的感觉，不能完全达到解渴的作用，这也影响了谷物饮料的推广消费。急需我们改变目前这种以细磨加工方式为主的缺陷，探索新工艺新技术，同时对生产工艺、设备研究进行探索，为消费者提供口感好、色泽优良和货架稳定性高的健康谷物饮料，而不是靠添加剂来维持产品质量。

（3）持续开展谷物饮料市场消费的研究谷物饮料市场是新兴的消费市场，营养、健康是其市场的热点和亮点。谷物饮料的理论研究和产品开发要紧紧围绕市场的需求来讲行，要根据中国的国情，针对特定人群、不同年龄段、不同地区人群的新需求，随时调整研发方向，不断开发新的适应谷物饮料。

（4）进一步加强政策支持和消费引导近年来，国家对谷物饮料的投人有了较大增长，但仍缺乏长效机制，经费较为短缺，因此呼吁国家有关部门加大对谷物饮料研究开发的资金支持力度。同时对具有发展潜力的大中型谷物饮料加工企业在税收和技术改造资金等方面给予支持。要经常组织专家对科学饮食、平衡膳食等专题开展科普宣传，对新研发的谷物饮料进行广泛宣传，提倡适合我国国情的、有利于人民身体健康的膳食结构模式，引导人们营养、健康、安全的消费粮食。略……

第七节市场供需预测

一、生产规模预测

随着投产项目，在建项目、拟建项目产能的陆续释放，预计2016年销售量增长率将达到高点，2016年之后，随着需求的满足，增长率开始下降，预计到2020年，谷物饮料行业将保持8%的常态增长。

2015-2020年谷物饮料销售量及增长预测

二、市场需求预测

企业谷物饮料宣传刺激消费者需求，在引导下消费，2015-2016年销售额将实现快速增长，随着消费者需求被快速满足，谷物饮料市场需求增长放缓，预计到了2020年，谷物饮料市场将发展成熟。

2015-2020年谷物饮料销售额及增长预测

第八节发展趋势预测

目前全国规模以上的饮料企业有1300多个，谷物饮料作为一个全新的类别，完全符合饮料的发展趋势和消费趋势。国内已经有一小部分食品饮料企业意识到这一点。但是在这大量的饮料产品中，谷物饮料仅仅是个新生事物，刚处于起步阶段，更多的消费者还停留在“没听说”或“听说过”的层面上，消费量和消费者的熟悉度还很小，要满足全国消费者对五谷杂粮的消费需求，还有很长的路要走，还需要学者、政府、产业界的共同努力，需要更多的企业加入到这一产业链中。谷物饮料是饮料行业的新机遇，我们希望能够通过培养龙头企业的方式，带动更多的企业进入到这一领域，从而引导整个行业的发展和壮大。略……

第九节 投资行为分析

一、进入/退出壁垒分析

(1)销售渠道和销售队伍建设限制

谷物饮料产品都属于快速消费品类别，这一食品领域的销售同时涉及传统和现代通路，渠道面广而杂，维护控制难度大，终端铺货维护要求高。随着市场竞争的日趋激烈，行业内现有大企业几乎在所有城市和县设立了分销商并配备销售队伍，新企业要想进入该行业，不仅需要在销售渠道上投入巨大的资金，还需要较长的渠道和销售队伍建设周期。

(2)品牌障碍随着国民经济水平的提高，消费结构、消费方式的转变，人们更加关注食品的质量、安全、营养等。信赖名牌、消费名牌，已是一种趋势和必然。行业内现有大企业，通过多年的努力经营已经建立了牢固的品牌优势，取得了较高的市场认知度，行业集中度也越来越高。同时，塑造一个知名品牌，既要投入大笔的广告费用，也需要长时间的积累。新进企业在短时间内与具有品牌优势的企业竞争将处于不利地位。

(3)质量和越来越严格的行业监管门槛随着国家和消费者对食品安全的愈加重视，就本行业而言，除行业法规监管加强外，基本实行QS准入制度，并要求企业建立完善、高效的质量控制体系，如ISO9001质量控制体系、HACCP体系等。越来越高要求的质量控制和越来越严格的行业监管体系，提高了行业的进入门槛。

(4)研发水平障碍

行业研发水平要求高，使研发实力不强的企业进入行业形成了一定的障碍。行业内优势企业经过多年的技术摸索和管理积累，在谷物饮料均质、口感调配等方面总结出较为丰富的经验，新进入企业需要花很长时间进行摸索。(5)规模限制豆奶粉生产需要较大规模的固定资产投资，在一定程度上形成了进入行业的障碍。

二、投资前景分析

国人的传统饮食习俗以植物性食品为主，其中谷类食品是中国传统膳食的主体、是人体能量的主要来源、也是最经济的能量食物，同时谷物还能提供人体蛋白质和半纤维素、纤维素、无机盐、维生素等聚合物及种皮、胚芽中的油脂及其它功能性成分，如高级醇碳水化合物、蛋白质、膳食纤维及B族维生素等等。

谷类食物中碳水化合物一般占重量的75%～80%、蛋白质含量的8%～10%、脂肪含量的1%左右，还含有矿物质、B族维生素和膳食纤维。坚持谷类为主，就是为了保持我国膳食的良好传统，避免高能量、高脂肪和低碳水化合物膳食的弊端。人们应保持每天适量的谷类食物摄入，一般成年人每天摄入250～400g为宜。并且要注意粗细搭配，经常吃一些粗粮、杂粮和全谷类食物，建议每天摄入50～100g。

但是随着经济发展、生活改善，人们倾向于食用更多的动物性食物，谷类食物的摄入逐渐减少，谷类食物作为膳食主体的地位在逐渐下降。根据2002年中国居民营养与健康状况调查的结果，1982年以来的20年里，平均每人标准日谷类食物的摄入量下降了108g。从能量的食物来源看，2002年全国平均有58%的能量来源于谷类，其中城市为49%，农村为62%，城市居民明显低于55%～65%的合理范围。与1992年相比，谷类食物提供能量的比例减少了9个百分点，特别是大城市居民只有41%的能量来源于谷类；而来源于动物性食物的能量比例则增加了3个百分点，达到13%，其中城市为18%，农村为11%。这种膳食结构提供的能量和脂肪过高，而膳食纤维过低，对一些慢性病的预防不利。

谷物食品消费的下降除了兴趣转至动物性食品以外，重要的是没有找到新的出路，满足消费者对谷物食品的兴趣和需求，谷物食品是个宝，但如何“变宝为金”、变为健康消费，是营养学家和产业界共同的责任。

《饮料通则》于2007年发布实施，“谷物饮料”这个新名词、新分类出现在饮料大类中，它对这类饮料的生产和市场带来了积极的意义，我们更看重的是将为市场带来新的健康饮品。在《饮料通则》中，谷物饮料归属于“植物原料经调配制成的饮料”。

谷物饮料，作为饮料大家族中的新品类，通过现代工艺，做成可直接饮用的产品，不仅能够充分保留谷物中对人体健康有益的营养成分，并且口感更好，饮用更方便，吸收更容易。

谷物饮料的诞生，使得人们重新认识了谷物这一传统食品，彻底改变了谷物在人们心目中“老土”的形象。因为大家平时就能吃到谷物，比如说玉米棒子、玉米面窝头、燕麦粥等，但这些日常食用的谷物通常都是固态的，必须要坐下来慢慢吃，如果把谷物做成饮料，由吃谷物变成了喝谷物，确实给人一种耳目一新的感觉。这种新型食品融入了更多的现代快节奏和时尚元素，从而更易满足现代人对生活的营养需求和心理需求。

虽然现在“绿色、环保”已经成为健康饮食的主题。但是，随着生活方式的变化与生活节奏的加快，人们更多的时候是在餐馆里解决午餐和晚餐，这样就很难做到饮食的合理搭配，尽管人们都知道谷物对健康的重要性。面对这样的问题，工业化生产的谷物饮料恰恰是一类方便食用的健康食品，让消费者在快捷、方便的情况下吃到营养美味的中国式的早餐。

目前全国规模以上的饮料企业有1300多个，谷物饮料作为一个全新的类别，完全符合饮料的发展趋势和消费趋势。国内已经有一小部分食品饮料企业意识到这一点。但是在这大量的饮料产品中，谷物饮料仅仅是个新生事物，刚处于起步阶段，更多的消费者还停留在“没听说”或“听说过”的层面上，消费量和消费者的熟悉度还很小，要满足全国消费者对五谷杂粮的消费需求，还有很长的路要走，还需要学者、政府、产业界的共同努力，需要更多的企业加入到这一产业链中。谷物饮料是饮料行业的新机遇，我们希望能够通过培养龙头企业的方式，带动更多的企业进入到这一领域，从而引导整个行业的发展和壮大。

结论:饮料也开始变脸，变化出多种不同的功能，饮料也由原始解渴好喝延伸为其他功能，最新流行的谷物饮料具有的代餐功能就受到了消费者的热捧，谷物饮料的出现使饮料再也不是单纯解渴好喝的饮料，饮料开始具有代餐功能。

谷物饮料可谓有中国特色的品类，但这一偏向健康需求的产品未来有可能成为一个方向，目前市场上五谷类产品越来越多，包括五谷专柜等，谷物饮料作为饮料的亚品类，市场前景不可小觑。按其两年多得到的数据，很多谷物饮料的企业的销售额就近20亿，主要市场在华南和华东，通过在超市终端的线下推广，取得了相当不错的效果。

三、新项目推荐地域

北方人的生活习惯决定了谷物饮料在北方存在着巨大的市场空间，事实上也确实如此，谷物饮料面世以来立即受到了华北地区消费者的喜爱，并迅速占领了北方饮料的消费市场。因此华北地区是新项目投资的最佳地域。

第十节 投资发展建议（CMRN）

一、市场潜力较大的谷物类产品

1、高纤果蔬谷物奶饮品是未来谷物饮料市场发展的主流，5种粗粮谷物和5种蔬菜水果的十全组合，在加上膳食纤维、维生素、矿物质，功能、营养、口感全部归于这一种产品，必定受到水费都的普遍欢迎。

2、高纤代餐谷物乳饮料是谷物饮料中早餐产品的必然选择，早餐是三餐中最重要的一餐谷物、乳品饮料也都贴近早餐的营养来做概念和宣传，随着以喝代吃的概念逐渐深入人心，高膳食纤维的代餐谷物饮料必然成为早餐的不可缺少的一部分。

3、乳酸菌发酵谷物牛奶饮料是现有谷物饮料市场的空白，乳酸菌饮料的现有乳饮料的主流，可以添加5种菌类，附以谷物、牛奶、膳食纤维，突出功能概念，如降血脂、润肠通便等。此类产品与一些公司现有的乳品、菌种等优势结合中，弱化了谷物生产方面的不足，工艺方面简便，是一些谷物生产不足的良好选择。

4、养生三宝高纤谷物牛奶饮料是养生饮料的传承，添加红枣、枸杞、莲子等，以中医的精充、气足、神全是人体健康标志，突出中医的养生谷物饮料是养生人群的最爱，蒙牛的新养道的珍养牛奶就与此接近。

5、中国风概念突出功能诉求的高纤谷物饮料，绿豆、黄金玉米、五谷杂粮等中国特色并兼具养生功能然谷物饮料，以中国传统文化相结合，更能令人接受。

二、如何才在谷物饮料市场获得成功

1、把握三个核心要素

谷物饮料市场具有广阔的差异化市场空间可供选择，企业应该如何去规避或摆脱同质化竞争而取得成功？至少要把握三个核心要素：一是产品定位要准确，二是在大投入的前提下，市场要系统有效地推进，三是要有好的产品与丰富的产品线。目前市场上表现较好的是谷粒谷力，产品定位与创新比较清晰，产品名“谷粒谷力”与产品内涵谷物蛋白有机地结合，给消费者的诉求准。

2、产品定位和产品群组合创新是关键

设计出有差异化竞争力的产品群是成功的关键，可在丰富的原材料资源和消费者多方面的营养与健康诉求之间进行有机结合，创新出独具特色的产品集群来满足市场的多次层需求。

（1）从饮料的卖点入手进行产品的核心理念定位

饮料常规有11个卖点可以选择：卖漂亮、卖营养、卖健康、卖原料、卖口味、卖情感、卖时尚、卖品味、卖工艺、卖趣味、卖设计与文化等，企业可以根据当地的原料资源优势和企业营销特色，选择2-3个卖点进行有机组合，确定产品的核心理念定位。

（2）从饮料的营养特点入手进行产品的功能定位

由于谷物饮料天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，谷物饮料的功能可以在满足基本营养健康基础上，从营养补充、健康免疫、滋补养生、美容养颜、调节血脂等角度进行差异化的功能定位。

（3）以差异化组合为导向进行产品群的创新

谷物饮料未来的市场竞争只靠一个特色品种是不够的，可以从原料、功能、渠道、包装形式等四个方面细分，再根据市场的需求进行差异化组合创新，形成具有生命力和竞争力的产品集群，才能在市场上做大做强。

三、做好营销的四个主要方向

要想做大做强谷物饮料，在产品定位与创新上下功夫做扎实后，主要应从四个方面着手开展行之有效的市场营销活动：区域市场定位与营销策略选择；市场推广与品牌宣传；营销运营体系建设；渠道建设与决胜终端。

（1）区域市场定位与营销策略选择

产品的区域市场定位是企业开展市场营销活动的起点，产品的市场定位要将企业特点与目标区域市场、目标消费群体结合起来，做到有的放矢。有了准确的产品与市场定位之后，还要根据企业的实际情况（资金、品牌、营销体系、分销渠道、区域市场占有率）制定有效的营销策略（采取什么策略、市场目标、投入产出计划等），需要企业谋定而后动，一动就要形如流水，顺势而上。

（2）品牌宣传与市场推广

在今天饮料市场竞争异常激烈的环境下，企业只有实施快速入市、快速产品信息传递、快速品牌知名度提升、快速实现消费者的首次与重复购买等高强度的市场行为，才能够从众多的品牌与产品中凸现出来，才能从竞争者的消费群中分离出自己的消费群，才能使企业迅速进入高速发展的良性循环。没有一定强度与速度的市场推广，果实很有可能会被后来者摘得，或者一直默默无闻，难有作为。可先做试点市场、战略性的区域市场建设，条件成熟后再采用全国性媒体宣传和招商。

（3）营销运营体系建设

如果我们将一个企业比喻为一棵大树，那么企业的战略、文化、资源、核心竞争力、企业家精神就是树根，企业的骨干队伍、管理体系就是树干，销售渠道、经销商、消费者对企业及产品的品牌认同度就是枝干和树叶。营销运营系统体系就如同树干，是形成枝繁枝繁叶茂的关键。只有优秀的销售队伍才能管理好强势的经销商和终端。

（4）渠道建设与决胜终端

对中国市场来讲，渠道显得尤为重要，它能起到顶天立地的作用：上接公司的营销战略与营销政策、下达终端与消费者，中间承载着：产品、促销、品牌、宣传。每个企业需要、并能够根据自己的产品特征和企业实际情况创建出一种适合企业发展的成功渠道模式。娃哈哈通过对经销商网络的有效布局和管理，形成了遍及全国城乡的快捷高效的“联销体”销售格局，奇迹般地成为中国饮料十强之首的龙头企业。略……