第一节 产品定义及发展历程

运动护具指在运动中免受伤害的一种保护工具。一般可分为护头、护肩、护手、护肘、护腕、护腰、护腿、护膝、护踝、组合运动护具、其他运动护具。

固定运动护具：对关节、肌肉进行压榨，减轻身体担负，进步运动性。如双效束腰带，陪他力万能新概念运动护具，3G保健护具等。 1. 维护关节和肌肉，为身体运动部位供给支撑和维护; 2. 伤病愈合期间的维护及伤病的防止; 3.减轻身体担负，进步运动活动功用。

保暖用运动护具 ：对身体部位进行有用舒服的保温，调整身体状况。如天然绢丝护具，备长炭保暖护具等。 1. 舒服保温，御寒保暖，保持身体杰出状况; 2. 平缓畏寒及神经痛、关节痛等表现; 3. 推进血液循环和推陈出新，增强身体生机。

其他类运动护具： 具有特别特定功用的防护用具，如静脉曲张袜、缓冲垫层式护具、抗摔护膝、维护头盔等。

第二节 产品特点及应用领域分析

运动护具指在运动中免受伤害的一种保护工具。主要作用于运动中对人体的保护。

1、护腰
运动护具多为举重、抛掷运动者所用，有些项目运动员在做大负荷力气练习时也常运用。腰是人体的中间环节，当做大负荷力气练习时，需求经过腰这个中枢来传递，当腰部力气不行或动作不正确时就会受伤。运用护腰就有效地起着支撑、固定的效果，能有效地避免腰部扭伤。

2、护膝
运动护具多为排球、篮球、羽毛球等球类运动者所选用，举重、健身等进行大负荷运动的人也常常运用。运用护膝能较好地固定关节，减轻运动中关节的磕碰和磨损，一起还能够避免运动中跌伤时对表皮的损害。

3、护踝
运动护具通常为田径项目中短跑和跳动运动者选用较多。运用护踝能够对踝关节起固定维护效果，避免踝关节扭伤，还能对跟腱起避免过度拉长的效果。对踝关节损害的运动者来说，它还能有效地削减关节活动的规模，减轻痛苦，加速康复。略……
第二节 产品生产技术发展现状

通常市面上用于护肩的材质主要有棉、毛、皮、混纺材料。

棉：透气性、吸湿性强，但水洗和穿着后易起皱变形。缩水率较大，约为4-10%。保温性一般，不耐霉菌。

毛：常见的护肩毛型织物原料为羊毛、兔毛、骆驼毛等，保暖性高，但透气性偏差，发汗后不宜散发，防虫蛀性差，而且使用一段后给人以陈旧干枯之感。

皮革：动物皮革较透气，保暖性更好，但怕水；人造革表面不怕受潮，但保暖、透气性差。

混纺：随着混纺纤维的发展，它在一定程度上弥补了传统材质的一些缺点，但其吸湿、透气、保暖性能却不尽如人意。如棉和涤纶的混纺织物称为棉的确良，具有坚牢、挺刮、快干、免烫的优点，但吸湿、透气等服用性能不及纯棉织物。

天美龙纤维

天美龙纤维是布质材料中的一种，但它的保暖能力是目前发现的各种纤维中最高的，所以天美龙纤维护肩可以做得比较纤薄。同时，天美龙纤维护肩在炎热的环境中，可以自动扩张空气缝隙，自动降低保暖能力，同时提升透气透汗功能。更好的特点是，穿戴后可以在肩部集结负离子，为肩关节创造舒适的环境。所以，近年在发达国家中得到普遍推崇。

第四节 产品生产工艺特点或流程

远红外护肩是将竹炭纤维与护具绣丝针织在一起，竹炭纤维经微粉化处理，特添加BCP成份BCP+橡胶筋，其中特殊材质70%-85%，橡胶筋15%-30%。远红外放射率高达80%，负离子浓度3950个㎡，功效持久，率先从运动保护功能升级为医疗保健和运动保护双重功效。对关节及肌肉有固定、保护作用，同时能有效减轻疼痛，达到消炎消肿的目的，具有护外疗内的双重功效。经常穿用可改善肩部血液微循环，对肩部起到保护作用，对关节脱位、肩周炎、骨质增生等及肩部不适有明显缓解效果。略……
第五节 产品价格分析
一、价格趋势分析
1.运动护具市场价格波动较为稳定，政策变化一定程度上影响价格变化。
2.在运动护具市场总体平稳、偶有波动的大形势下，不同种类的运动护具，价格不同，效果好的价格较高。
3.供求关系变化影响价格变动
运动护具下游市场的需求及上游原料供应的变化将会对运动护具的价格产生一定的影响。
根据原材料与下游市场需求相互影响的分析，未来，随着国内企业技术的提高以及工艺的改良，运动护具有望与国际技术水平相持平，价格预计未来5年内呈现稳定增长。
二、价格影响因素分析
当前我国市场经销的运动护具既有国内厂商产品也由国外产品。通过仔细的比较分析，我们发现以下因素对价格的影响比较大：
1、生产工艺
不同的生产工艺使得产品的成本相差较大，这决定了产品价格的基本水平。
2、产品产地
不同产地的生产成本不同，进口产品价格要高于国内产品，国内不同地区也存在明显的价格差。
3、产品技术指标
不同的技术指标使得产品的差价较大，产品其它指标的细微差别也会带价格的不同。
4、供需状况
国内外产品的供需对于价格的影响是显而易见的，需求不足会导致产品积压，价格下跌，供给不足则使得产品价格飙升。
5、期货市场
期货市场对于国内产品尤其是进口产品的价格影响很大，由于期货市场的波动比较频繁这使得国内的产品价格也会随之浮动。
6、进出口政策
运动护具的进出口政策对于国内外的产品价格都有影响，国家限制进口必然会提升进口运动护具的价格，而鼓励出口则会使国内产品的外销价格下降，外销份额提升国内的满足率就相对下降，其价格会有所提升。
7、运输费用
产商到经销市场的运输费也会造成运动护具的价格波动，不同地域市场的供给价格受到其进货运输成本的影响。
图表 23  2015年1-2月我国运动护具市场不同因素的价格影响力对比
 
由上图可以看到，在运动护具的价格影响因素中供需状况、生产工艺、产品产地和运输费用指标的影响力份额超过了70%。其中供需状况最高达到22.3%，生产工艺和产品产地影响力相当，分别为18.5%、19.7%。其它因素的影响力均在10%以下。可以看到我国市场运动护具的价格决定因素众多，供需、生产工艺、产品产地是企业和下游消费客户应该重点关心的因素。
第六节 销售渠道分析
一、经销商及代理商
国际化营销模式是对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。
（1）国外中间商
在一国外市场销售产品、即可采用最短的销售渠道，即由国际企业直接将产。卖给最终消费者，而不经过任何中间商，也可借助于中间商来实施分销，通常情况下，由于海外市场环境与国际企业母国环境迎异，大多数产品的分销需要当地中间商的帮助，这就需要了解国外中间商的种类。
国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需承担责任，最常见的有独家经销商，进口商和工业品经销商三种。
（2）传统渠道与新兴渠道模式
目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类：传统渠道模式和新兴渠道模式。
所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。在这种系统中，每个成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。
所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略，具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统：一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它往往集生产、批发、零售业务于一体：二是合同垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式；三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商协议，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。
（3）国际分销模式的标准化与多样化
所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式；多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况，分别采用不同的分销模式。
采用标准化的分销模式可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略，分销模式要采用标准化策略却更加困难，难以可行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多；各国消费者的特点不同，如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同；同时国际企业还要考虑自身实力，竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢所愿而可为，国外企业在进入日本市场时，普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手，非得与综合商社、大的制造商或批发商合作，方可将产品推人其渠道系统。成员都完全独立，相互缺乏紧密合作与支持。
二、主要销售模式
图表 24  2015年1-2月各主体中国的运动护具渠道销售份额分析
 
中国市场各主体的运动护具销售份额，贸易企业既销售中国企业产品也经销进口产品，其在中国的销售份额达到了34.2%。生产企业的直销（包括其下属销售分支企业）达到48.6%，并且中国有82.8%的产品均通过生产企业和贸易企业出口到国外市场。中国当前市场运动护具的贸易状况呈现出外销主导的特点，大型企业产品均以外销优先，少部分用于中国市场销售；中小型企业的产品则主要在中国直销或者出售给贸易企业在实现出口。
为了更好地占领二三线城市的主销渠道，运动护具企业应该积极拓展多种销售通路，并加强对渠道的掌控力度，实现对目标市场的广泛覆盖。
强化终端渠道建设。运动护具的终端建设和企业对渠道的掌控能力显得尤为重要。目前，优秀的运动护具生产厂家都推行“渠道掌控”政策，注重对经销商的扶 植和分销商的管控，强化了对渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此时，应重点发力于终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，才能提升产品的销售。
三、典型企业销售渠道架构
1、紧密销售渠道
运动护具紧密型销售渠道分为以下三种模式：
（1）区域配送中心调拨模式
此模式是较为典型的紧密型集中销售模式，要点是集团负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等，集团根据需求预测、区域中心申请等有计划地将可销商品妥善分配并预先调拨到区域中心，区域中心负责仓储管理，此时商品所有权一般不转移；当分子机构有销售需求时，由区域中心或总部进行统一货源分配，确定发货计划并进行销售发货；之后，由分子机构完成销售结算，并进行货物内部交易的内部结算；另外，集团还负责进行销售业绩汇总统计分析，并据此制定销售计划。
这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。
（2）销售公司调拨模式
此模式也是较为典型的紧密型集中销售模式，要点是运动护具企业负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等；运动护具销售公司负责完成货物的销售业务，为了对市场作出快速反应，销售公司一般提前提出申请，将货物调拨到自身仓库，当有客户需求时即可从自身仓库发货，完成销售结算，并与货物所有者作内部结算。这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。
（3）销售公司订单、工厂直接发货模式
此模式也是较为典型的紧密型集中销售模式，一般作为模式三或模式四的补充。要点是运动护具企业负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等；当分子机构有销售需求时，由总部进行统一货源分配，确定货物供方及发货地点、发货计划，由供方进行销售发货；之后，由分子机构完成销售结算，并进行货物内部交易的内部结算；另外，集团还负责进行销售业绩汇总统计分析，并据此制定销售计划。
这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。
2、主体销售渠道
运动护具主体销售渠道，一般指在众多的销售渠道中，某种销售渠道居于主体地位，一般占产品销售的30％以上，其他的销售渠道起辅助作用。主要包括指定专营店和专营柜。
3、松散型销售渠道
运动护具松散型销售渠道，指产品的销售通过自然形成的销售渠道，各种销售渠道没有紧密的相关关系，缺少了任何一个渠道对产品的销售不造成影响。主要包括特约代理店和普通代理店。
4、辅助型销售渠道
运动护具辅助型销售渠道，指产品的销售不通过特定的销售渠道，主要通过社会营销员代办等。略……
第七节 投资行为分析
一、进入/退出壁垒分析
1、进入壁垒
进入壁垒是指运动护具新企业在进入该产业中时所遇到各种不利因素和限制。目前我国企业进入运动护具行业面临规模经济壁垒、品牌壁垒、渠道壁垒、技术壁垒、资金壁垒等。
2、退出壁垒
退出壁垒，就是运动护具企业在退出某个行业市场时所遇到的限制等，很显然，进入壁垒的因素和退出壁垒的因素密切相关，一般来讲，进入壁垒高的行业，退出壁垒也较高。
进入、退出壁垒是新进入企业与在位企业竞争过程中所面临的不利因素,即它仅指新进入企业才须承担而在位企业无须承担的(额外的)生产成本。运动护具行业是一个产品差别化效果明显,行政制度管制较为严格的产业。同时, 运动护具行业的特殊性也表现在技术和资金门槛比较高。
二、投资前景分析
当前国内体育产业正面临三大腾飞机遇：
1、随着人均可支配收入的提升、健身健康观念的进一步普及，对于集观赏娱乐及参与双重属性的体育产业的需求度正大大提升;
2、体育良好的产业融合性使其成为国家经济转型及提升产品附加值的重要途径，自“十二五”以来政策利好正不断推进落地;
3、体育运营良好的回报特性使得更多的优质资源整合者参与到其中，并通过融合创新的方式提供高附加值的健身健康相关服务及运营。
三、新项目推荐地域
从开启新一轮增长周期的角度看，按照基本的经济规律，在复苏的基础牢固以后，我国经济将迈入扩张时期，这个阶段我国将进入经济结构调整、产业转型、转移以及资产、资源、市场重新配置的时期，以中西部为代表的欠发达地区引领我国经济继续保持高增长将是这个时期的一大特色。从不同地区所处的发展阶段、经济增长前景和增长动力来看，以安徽为代表的中部地区正在进入经济快速增长的时期。随着生产要素价格的趋势性上涨和中西部地区基础设施的逐步完善，我国正在掀起由政府引导、市场推动的产业分布结构的重新调整浪潮。由沿海发达地区的市场化企业向内陆地区进行产业区域转移，将有效地应对我国入世后的贸易自由化带来的冲击。对于长三角企业来说，向皖赣等邻近的内陆省转移生产线甚至建立新的研发基地已是大势所趋。
产业转移，并不是简单的产业地理位置的变化，在科学发展观成为指导我国经济发展的基本思想，低碳经济成为潮流的新时期，新技术的开发和利用，特别是新能源技术的开发和利用将成为一个趋势。从区域的范畴来讲，中西部地区不仅要主动承接东南沿海的产业转移，更要从自身实际出发，充分发挥当地的比较优势，着眼产业和科技发展的前沿，逐步建立起当地具有竞争力的强势产业。就企业内部来讲，正在经历从要素驱动向效率驱动转型，从价值链低端向价值链中高端升级，从注重高增长向注重管理质量型发展的过程。与此同时，企业利润提升的空间也将扩展，由此带来新的投资机会。
第八节 投资发展建议
1、技术应用注意事项
产品生产技术的选择直接影响产品的成本高低，以及能否走在技术革新的前端，因而，新投产的运动护具企业应选择原材料容易获取的制备工艺。但如果自身生产原材料，则要考量出售该产品与用该产品生产运动护具两者的比较效益，毕竟产品技术的选择也要考虑原材料获取的难易度.
产品技术的应用不是一成不变的，而要根据技术自身发展趋势和下游产品的需求做出适时地调整，尤其下游产品需求方面，因而，随着运动护具下游市场的发展，其制备工艺也要随之变动，调整产品的部分指标以适应主攻市场需求。
通过比较各种技术，我们建议在项目投资技术的选择和产品技术的应用上关注以下事项：
图表 98  运动护具技术应用注意事项分析
 
1、采用该技术是否有利于大规模生产
2、该技术对应产品的成本是否具有竞争力
3、选择的技术对于产品质量和各项指标的影响
4、行业内同类技术的应用情况和对比优势
5、技术的先进性和可提升性
综合而言，在运动护具投资项目的技术选择上企业应多关注其最终产出产品所具有的特点。只有具有成本优势、质量优势、规模优势的技术才是好的生产技术，企业的选择应满足上述特点。根据自身的产品定位和市场定位，选择相关的技术匹配，这样有利于产品取得市场的竞争优势。
2、项目投资注意事项
运动护具具有较大的市场需求，但由于前几年的盲目建设，国内运动护具已经隐现供大于求的局面，这种供大于求的形势必将导致过度竞争，企业经济效益下降。因而，新投产运动护具企业的装置能力应尽快形成规模经济，增强在国内外市场上的竞争能力。
同时项目投资应充分调研区域内原材料供应和下游市场需求情况，运动护具的原材料运输成本很高，如果运输不便或者供应不足，都应该重新考虑是否投资。而运动护具的下游市场考察主要要关注其未来的发展趋势和需求量，以及他们与现有合作伙伴的关系，很多下游企业都与上游的运动护具有很强的关联关系，所以不大可能转换合作伙伴。
再者，项目投资要做好充分的可行性调查，包括地理位置、环保措施、其他辅助资源的供应情况、当地政府是否支持等，只有项目投资的前期工作做好，以后的投产与发展才能顺利进行。
本着成本优先的策略，在我国进行运动护具相关项目的投资应注意以下问题：
1、技术的选择
2、产品的定位
3、投资地域的选择
4、投资规模与投资方式的确定
5、项目投资周期的估计
6、企业目标市场的确定
 7、营销渠道的建立
8、产品质量体系的建立
图表 99  运动护具项目投资注意事项图
 
以上问题是运动护具项目投资应该充分关注的问题，这些问题的成功解决会对产品的价格竞争力和质量信誉产生有利的影响。只有很好的解决上述问题才能做到投资项目的成功，才能对未来的企业经营有正确的把握。国内企业在投资运动护具项目时应避免盲目的跟风和简单的技术引进式投资。企业应该充分的考虑自己的发展策略和产品结构的配置，避免投资项目最终产品竞争能力低下，企业收益空间有限的风险发生。
3、生产开发注意事项
运动护具在生产开发过程中，应最有效地利用资源优势，减少投资风险，降低生产成本，增强竞争能力，这主要依托企业的信息化建设和对市场信息的反馈速度。
具体而言，在产品生产开发方面我们建议关注以下问题：
1、原材料供应是否充足、便捷
2、产品开发对于企业产品结构的影响
3、产品开发是系列化还是重新开拓
4、产品的开发成本是否过高
5、产品的下游市场定位是否明确
6、产品生产的成本控制
图表 100  运动护具行业生产开发注意事项
 
综合而言，在产品生产和开发中，企业应考虑的问题很多。我们建议企业从战略角度出发先确定主营产品和主元业务在针对性的配置产品和开发新的产品。要开发新产品企业对其的定位要合理，不能追求短期的效益而影响企业主元业务的地位。企业只有先做专在做强最后才能做大。虽然多元经营的诱惑很大，但是企业应避免产品多而不强的现象发生。
4、销售注意事项
在运动护具销售过程中，既要做好前面提及的信息反馈及时的工作，同时要不断拓展市场。同时，国内企业还应当放眼国际市场，积极扩大出口，要根据出口国家的特点灵活应对，以获取最大的市场占有率和最佳的销售收益。
具体而言，在产品的销售方面企业应注意以下事项：
1、建立适合自己的营销网络
2、积极开拓新的销售领域
3、拓展国际市场
4、避免采取价格战的方式扩大销售额
5、注意销售反馈信息及时调整供货量和价格
6、树立自己特有的销售理念
7、多种销售渠道合理配置
图表 101  运动护具销售注意事项
 
综合而言，运动护具的销售决定企业的最终收益情况。建议中国企业在产品销售商要树立为下游客户服务的思想，针对客户的消费特点设计销售终端和经销模式，这样有利于控制企业的销售规模和供货的稳定性。企业的产品销售不仅仅是为了赚取利润要注意通过销售维持品牌信誉，避免为了短期的高收益而经常调整销售方式和价格策略。稳定的销售网络应避免短期的巨大波动，企业应尽量和下游保持沟通顺畅，防止出现严重的供货不足或者短期积压。略……
 


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