1、定义

 

白酒制造指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的，酒精度在(体积分数)18％～60％的蒸馏酒产品的生产。

 

2、主要产品

 

主要产品包括：固态法白酒（指采用固态糖化、固态发酵及固态蒸馏的传统工艺酿制而成的白酒），如大曲酒、小曲酒、麸曲酒、混曲酒等；半固态法白酒（指采用固态培菌、糖化、加水后，于液态下发酵、蒸馏的传统工艺酿制而成的白酒）；液态法白酒（指主要采用液态糖化、液态发酵、液态蒸馏制成的白酒），如传统液态法白酒、串香白酒、固液勾兑白酒、调香白酒等。

 

 

新中国成立以来，白酒行业迅速发展。从白酒质量看，1952年全国第一届评酒会评选出全国八大名酒，其中白酒4种，称为中国四大名酒。随后连续举行至第五届全国评酒会，共评出国家级名酒17种，优质酒55种；1979年全国第三届评酒会开始，将评比的酒样分为酱香、清香、浓香、米香和其他香五种，称为全国白酒五大香型，嗣后其他香发展为芝麻香、兼香、凤型、豉香和特型5种，共计称为全国白酒十大香型。从白酒产量看，1949年全国白酒产量仅为10.8万吨，至1996年发展到顶峰为801.3万吨，是建国初期的80倍，近几年来基本稳定在350万吨左右，全国注册企业达3.7万家，从业人员约几十万。从白酒税利看，每年为国家创税利约120亿以上，仅次于烟草行业，其经济效益历来是酒类产品的前茅。从白酒科技看，中央组织全国科技力量进行总结试点工作，如烟台酿酒操作法，四川糯高粱小曲法操作法、贵州茅台酿酒、泸州老窖、山西汾酒和新工艺白酒等总结试点，都取得了卓越的成果。业内人士一致认为总结试点就是科研，科研就是发展发生力。从白酒工艺看，它的生产可分小曲法、大曲法、麸曲法和液态法（新工艺白酒），以传统固态发酵生产名优白酒，新工艺法为普遍白酒，已占全国白酒总产量70%。从白酒发展看，全国酿酒行业的重点，在鼓励低度的黄酒和葡萄酒，控制白酒生产总量，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标，以认真贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染和高效益”为方向。略……

 

 

一、中国白酒行业发展历程 

 

1949年的新中国成立时，我国白酒的产量只有10.8万吨，到了“文革”以后的1978年，我国白酒产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍；改革开放以后，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变。八十年代起，白酒的产量增长步伐加快，到1996年，即“九五”初期，我国白酒产量达到历史高峰，总量达到801.30万吨，是建国初期的80倍左右。“九五”以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降。

 

我国1949-2004年中国白酒产量变化表

 

单位：万吨

 

 

从表中分析，我国白酒的产量在“五五”期间增长了69%，“六五”期间增长了57%，“七五”期间增长了52%，“八五”期间增长了50.6%，“九五”期间下降了23%左右。应该说，“九五”以前，中国白酒行业的发展相当快速，几近失控，“九五”开始后，国家的产业政策调控手段见效，产量才开始下降。

 

1978-2003中国白酒产量曲线图

 

单位：万吨

 

 

纵观改革开放二十多年间，中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。改革开放前十年，白酒产量逐年递增；1989年国家禁止集团消费，这一年的白酒产量略微回落；但经过行业市场的自行调整之后持续走高；至1995-1997年间，我国白酒产量达到至高点，其中1996年达到了最高峰，801.3万吨。但1998年开始，全国白酒产量大幅度滑坡，之后市场呈现出不断萎缩的现象。2003年的全国白酒产量331.2万吨，预计未来4年中国白酒产量将继续保持下降趋势。2003年我国白酒产量大幅度下降，产量331.2万吨，比2002年下降了12.4%，各地区的白酒产量也出现调整，其中有18个省、直辖市、自治区的白酒产量略有提升，其余的10个省、直辖市、自治区的白酒产量继续下降。

 

1、中国白酒进入新并购时代

 

成功收购酒鬼、全兴出让全部股份、西凤谋嫁、2003年10月16日又传出了德隆入主沱牌的消息。中国白酒行业的知名品牌接二连三地传出了并购的新闻。难得的是，这些相关的品牌并不是在等待中和效益最差的时候被动收购，而是主动出击，为自己谋得了新的发展机会。从这个角度来说：进入冬季的中国白酒业开始出现新的生机了！

 

随着部分高档白酒淘金成功，高档白酒市场在近一两年持续升温。近年来由于国家政策的引导限制和居民消费心理的变化，直接导致了我国白酒生产总量及其结构的变化，经过迅速增长在1996年达到801万吨的高峰后，便踏上了漫漫下调之路。2002年，较大规模企业的生产总量已经降低到400万吨左右，仅及1996年的一半，整个白酒行业的产销均跌至最低谷。许多白酒企业在残酷的市场竞争当中纷纷落下马来。就是曾经具有强势市场地位的知名品牌也自身难保，开始收缩战线。整个白酒行业哀鸿遍野。

 

如果我们来进行理性的分析，就不难发现，国家的政策限制固然是一个重要的原因，但行业自身存在的问题也导致白酒业出现了兵败如山倒的现象。首先是行业集中度偏低，据国家酿酒工业协会统计，2001年我国有白酒企业37，000家左右，其中产量超过2万吨的企业只有34家，合计占行业总产量的30%；利税超过亿元的只有20家，占行业利税份额的61.8%。从2001年几家主要上市公司2001年的产量及市场占有率也可得到验证。大量的小企业以低质低价的产品来冲击市场。导致价格崩溃。其次由于竞争激烈导致市场营销秩序混乱，当初“秦池”、“孔府宴”两大标王是何等辉煌，但依靠金钱堆积的“广告泡沫”却难以医治企业的“营销体弱”症的，反而引发了市场营销理念的混乱。同时由于竞争的激烈，许多企业更是不择手段，贿赂营销、以次充好，假冒伪劣充斥市场，严重损害了消费者的利益和行业自身的信誉。

 

应该说，2003年和2004年都是白酒行业最为艰难的时候，而且，从目前的发展趋势看来，这种状况还将持续到2005年甚至更长。但可喜的是，白酒企业已经开始觉醒，他们为了自身的发展已经在用一种主动的方式来贴近市场。不管是湘酒鬼也好、全兴也好，还是西凤、沱牌，他们都是在市场摔打多年才成就出来的优秀品牌。面对激烈的市场竞争，他们能用一种非常平和的心态去迎合市场的需要，本身就是一件非常不容易的事情，不管是并购人家也好，被人并购也好，最关键的问题是能求得企业自身在市场上的生存和发展。

 

这种有利于企业发展的市场行为是非常好的，也希望有更多的企业鱼贯进入中国白酒业的新并购时代。

 

2、高端白酒走向“滥市

 

随着部分高档白酒淘金成功，高档白酒市场在近一两年持续升温。截止到目前为止，传统名酒企业、有实力的民营企业、知名的外行业资本都已经进入高档白酒市场，地方强势品牌在高档市场也频频出击，加上传统高档品牌在近期拉升价格，高端白酒市场已经全面开花。

 

首先，高档品牌的数量在近期空前的增加，除了传统茅五剑以外，水井坊、国窖•1573在一些重点市场加大了力度，金士力、成吉思汗、永盛烧坊等颇具背景的品牌也开始抛头露面。除此之外，大量的正在准备中的品牌以及地方强势品牌开发的高档产品也正在准备冲击高端市场。高档酒市场空间虽然在近年有所扩大，但容量相对来说仍然有限，如此之多的高档品牌出现必然会出现残酷的大量淘汰。由于白酒的毛利润特别高，高档酒就更高了，因此许多人瞄准了高档白酒的暴利空间。但与此同时，开发商经常容易忽略的问题是，高档白酒利润空间大，但成本也非常高，如果高档的地位和形象无法成功树立，那么高档酒必败无疑。换句话说，高档酒要成功就要大投入，大投入就意味着高风险。因此看起来利润高风险小的高档白酒市场最容易出现的趋势是，随着品牌数量的增加，将开始一场品牌淘汰赛，有实力的铤而走险，或者暴发，或者倾家荡产；没有实力的试水后，悄然退却，品牌消失。河南和巴盟地区的一些经销商说，做高档白酒远没有做中低档产品踏实。

 

其次，高档白酒的新产品已经出现卖点荒芜的情况。对高档产品而言，把一个同质化很强的产品大幅提升价格，必须要有一个充足的消费理由，即产品卖点。但高档白酒的卖点目前大量的雷同。历史和文化是目前应用最广泛的卖点，水井坊、国窖等由于操作到位，比较成功，而大量后来者的模仿则让人不敢恭维。文化已经开始越来越滥，高档白酒的酒文化经常让人感觉到一些腐败和虚伪的气息。高档白酒似乎除了历史文化以外，很难找到让消费者认可的卖点。山东冯经理介绍说，凡是后来跟风者尤其是一个厂出的产品，失败的可能性很大。

 

3、白酒品牌“集体往高飞”

 

近一两年，白酒业突然“集体往高飞”，向高档（高价）酒冲击，中小企业也不落后，也是抢上快上高档酒，这是以往所没有过的。

 

为何几年前还是曲高和寡、高处不胜寒的高档白酒市场，如今却是群雄纷争？一言蔽之，高档白酒的丰厚利润与无形中的尊贵形象使然，或简而言之，“要量更要价”和“要市场更要利润”的经营思想趋使。从宏观政策而言，2001年税制大变革，在从量征税和免除抵扣的双向重赋之压下，白酒企业遭遇百年冰霜浸淫，面临一个十分艰巨之择：若谋利润，则必断臂图存，砍掉低端酒；若谋市场，中低档势当成为主力军，则庶几无利可图。于是“生存权高于一切”的思想指导下，往昔追求规模是白酒厂的心中至爱，已变成现在必“往高处飞”，必以谋利润为中心，以图生存，这是税改所逼，实属无奈。就在这“勇敢往高飞”的征途中，不少新老企业由此获得新生，藉此赢得经济效益，也树立品牌形象。

 

白酒为国家限制发展行业，各种调控政策直接影响了白酒行业的发展。目前我国已形成较大规模的高档白酒竞争格局，大概可划成四大阵营：以五粮液、茅台两大老品牌处于第一阵营；以水井坊、酒鬼酒、国窖酒1573等代表的强势品牌处在第二阵营；以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、名扬天下、天长地久等为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营则是以中小企业为代表的区域品牌，相当部分的厂家都推出自己的高档品牌。这种格局，在今后的税改和激烈市场竞争的影响下，将可能再生变数。

 

 

一、我国白酒产业政策的历史进程 

 

白酒业是一个消耗粮食比较多的行业，在粮食供应紧张的50-70年代，国家严格限制白酒的生产和销售；80年代随着粮食供应增加，白酒生产逐步放开，白酒产量迅速从1980年的215万吨增长到1996年的801万吨。按照每斤白酒消耗3斤粮食计算，1996年白酒业消耗粮食为2400万吨，相当于中国人近3个月的粮食消耗量。基于这个原因，加之白酒企业有污染问题、高度酒对身体有害等因素，国家将白酒列为限制发展的行业。

 

90年代以来，我国酒业的总体规划为“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”，指导思想为“控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益”。在该政策的指导下，从1996年开始国务院规定各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾；1998年2月，国家有关部门联合发文，要求对白酒企业进行清理整顿，决定对白酒企业实行生产许可证制度；严格控制白酒进口，不再安排任何白酒企业扩大生产规模。

 

我国酒业”十五”规划明确提出：在“十五”期间，酒业将以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标，白酒成为一个唯一以减产为目标的酒种。

 

国家的以上政策通过税收得以贯彻。1993年年底国家税务总局发出文件，规定从1994年元旦起对白酒征收消费税。对于开征白酒消费税的目的，财政部和国家税务总局解释：“对白酒征收消费税，是国际上普遍采用的惯例，而且多喝白酒于人民身体无益，并且要大量消耗粮食。对白酒开征消费税，体现了消费税引导消费需求，宏观调控白酒业行业结构，保护资源的调节功能。”以此为基础，从1994年起，酒类消费税出现差别，粮食白酒为25%、薯类白酒为15%；而葡萄酒等为10%，黄酒、啤酒更低。

 

此外，1998年3月财政部和国家税务总局发出《关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除问题的通知》，规定从1999年起电视台黄金时间白酒广告不能多于4条。2001年初，国家税务总局发出关于实施《企业所得税税前扣除办法》的文件，规定白酒企业的广告不得超过销售额的2%，超过部分不能在所得税前扣除。

 

2001年国家进一步规定，按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这对白酒业产生了巨大冲击，造成全行业利润减少。当年全国白酒利润总额为40.39亿元，比上年下降6.6%。

 

二、国家调控白酒消费税的政策分析 

 

市场供求定律表明，价格具有弹性时，供给与需求将趋于一致，也就是达到“市场出清”（MarketClear）状态。但国内白酒市场的现状却是：一方面竞争激烈，需求下降并趋于饱和；另一方面行业内大量小规模、低产能、结构分散的中小企业，不断制造着产出。2000年全国白酒产量476.11万吨，虽然比1996年最高峰的801.3万吨已减少几乎一半，但全国白酒产量要压到350万吨左右才能基本保持产销平衡。据统计，2000年度国有及销售收入500万元以上的非国有企业为1286家，在这1000多家比较有规模的白酒企业中，利税排前20名的企业掌握着全行业大部分的产量、销售收入以及利润；而同一时间，全国实际生产白酒的工厂达到37000多家。换言之，绝大多数的地方小酒厂制造着无效的产出。

 

短缺经济结束，企业竞争由原来抢占新的市场空间变为对现有市场份额的争夺，大企业因具备规模化产销和多元化经营的特点，比中小企业更具竞争比较优势，此时应该出现企业快速两极分化，生产能力向少数优势企业集中的趋势。但我国白酒业的实际情况是：市场淘汰机制失效，许多缺乏竞争力的企业并不退出；在地方保护主义下，大量中小酒厂不计成本、不计亏损照样维持运转，长期用低于成本的价格销售产品；其他企业被迫随之降价，导致行业生产秩序混乱，整体经济效益下降。

 

根据产业经济学的观点，就白酒行业而言，虽然其技术和产品本身并不是新技术新产品，现有生产能力总体上也过剩，但只要优势企业更有效率，就不应该限制有竞争力的企业扩大规模，而应该切实建立优胜劣汰机制，加速淘汰没有竞争力的企业，这正是国家调整白酒行业消费税的目的之一。

 

出台新税率更主要的目的是：为了追回流失的税收。由于市场迟迟不能完成白酒业的优胜劣汰，国家主管部门已经对此失去了耐性，政策调控被逼到前台。财政部透露，国家对白酒企业消费税的法定税率是25%或15%，但在各地实际执行中，仅维持在7%左右；33%的所得税被地方财政修改为15%；更主要的是，对小酒厂的情况很难掌握，低廉的成本使小酒厂成了地方财政的救命稻草。

 

调整前的白酒消费税办法是从价计征的，并且只在生产环节征收，这样导致白酒企业采用转移定价的方法来规避纳税。白酒企业常通过设立自己的销售公司、关联公司以及加大包装物等手段调低白酒在出厂环节的价格，从而达到减少缴纳消费税的目的。新复合计税方法将在一定程度上减少这一现象的发生。

    第五节  白酒业全球消费发展趋势

 

全球酒精消费将成上升趋势，但白酒消费呈现明显的下降趋势。

 

当我们着眼于上个世纪最后的30年（1970-1999年）的酒类消费变化时，我们得出的结果是惊人的。意大利的酒类消费下降了44%，法国下降了34%，西班牙下降了15%，尽管这些国家酒类消费出现下降，但庆幸的是，这些国家的酒类消费最终开始趋于稳定。在英国，酒类消费却从1970年开始增涨了52%，其中增涨最大的是葡萄酒。

 

丹麦和爱尔兰的酒类消费也出现了增涨，增长率分别是39%和43%。根据CANADEAN的报告，整个欧洲酒类消费在持续上升后，达到了一个稳定水平。然而，对那些以酒精为基础生产的厂家和企业未来所面临的困难是巨大的，根据预测，软饮料（占饮料市场的30%）和热饮料（同样是30%的比例）仍是属于增涨型行业。西欧所有酒类消费从1990年的131升下降到现在的123升，欧洲酒类唯一增涨的行业是葡萄酒，其中以斯堪的纳维亚和挪威增涨最为明显。

 

美国和加拿大的酒类消费在20世纪80年代达到顶峰，从那以后，便开始持续下落，降幅为20%，又回到了1970年的水平。但葡萄酒人均消费却在美国于1999年首次超过了7.5升。美国禁酒的迹象最近日益严重，最近的报告显示，1999年喝酒的年轻人的数量比1982年要低78%，大学生经常喝酒或偶尔喝酒的人数也达到了1982年以来的最低点。

 

南美洲的情况更为错综复杂。阿根廷葡萄酒消费量持续下降，从1970年的91生，下降到2000年人均消费的37升。智利葡萄酒消费情况也是如此，人均葡萄酒消费已经下降到14升，与1980年相比，下降了70%，比98/99年下降了21%。在巴西，葡萄酒人均消费一直稳定在很少的1.9升，而墨西哥葡萄酒的消费也开始稳定。日本目前的人均酒类消费在强势增涨44%后，保持在6.6升左右。一项市场研究发现被调查的女性中有76%更喜欢葡萄酒，而红葡萄酒的受欢迎度又比白葡萄酒要高53%，只有8%的受调查女性不喜欢饮葡萄酒，受调查的人中，大约有一半的人估计他们今后的葡萄酒消费量还会增加。

 

英国的葡萄酒市场仍出现动静结合的情况，尽管酒类税率较高，1999年英国人均酒类消费量是14.5升。丹麦葡萄酒人均消费量上30升，而爱尔兰共和国酒类人均消费量1999年同比增涨了14%，达到了29升，其中葡萄酒的消费市场出现另人兴奋的现象。而法国葡萄酒人均消费则在57升左右，南非葡萄酒人均消费一直保持着比较稳定的趋势，消费量为9升。

 

从全球范围来看，啤酒和葡萄酒的消费总体说来，仍在增加（主要受到了东欧、俄国以及一些新兴市场的推动）。而白酒的消费继续下降。西欧酒类平均消费量仍会继续下降，北美以及澳大利亚等国也难逃这种下降趋势。

 

在未来几年内，亚洲、东欧和欧美的酒类市场肯定会有一个大的发展。美国酒类研究报告认为，到2000年底，全球啤酒消费量达到13390万吨，葡萄酒2227万吨，烈性酒1833万吨。预计到2006年啤酒消费量将会达到14810万吨，葡萄酒2259万吨，烈性纯酒1844万吨。

 

同时，未来几年内发展中国家将是全球酒类消费最大的增长点。

 

啤酒有望成为酒类消费的主力，5年间将增长2%，在酒类饮料中的比重达到78%。葡萄酒消费在2000-2006年间将会增长0.3%，在全球饮料市场中的份额将由13%降到11.8%。烈性酒的份额到2006年将由10.6%降到9.7%。2006年全球消费啤酒将会达到23升，而葡萄酒和烈性酒的人均消费量将分别降至3.5升和2.9升。

 

小康社会的消费需求，将更精细化，少了对“量”的偏好，多了对产品“质”的要求。

 

 

一、中国白酒的未来发展趋势

 

1、新经济时代来临

 

2005年，中国的国民经济仍然保持着高速的增长势头，人民收入普遍增加，物质消费与精神消费日趋旺盛，对于白酒行业而言，最典型的变化是中高档酒市场的兴旺，不少企业甚至非白酒行业人士也挤入这个市场，形成竞相开发中高档白酒的局面，这也成就了一批高档酒新秀。这种变化相当明显，它预示着白酒行业新的突破和新的机遇的到来。

 

党的“十六大”确立了中央新的领导集体和一系列更为开放的国家新经济政策，尤其是对不少新领域的开放，必将有力刺激中国经济的发展，再加上国内软、硬件环境条件的逐步到位，中国将进入“新经济时代”，它的目标是“小康社会”，它的社会表现是更为充分的就业以及收入的增长和消费的旺盛，尤其是“中产阶级”的兴起。这对于生产消费品的白酒行业而言是又一次发展机遇，而符合更高层次的小康社会消费需求的中高档白酒将成为市场竞争的焦点。眼下的市场中高档白酒热潮，虽然有白酒调税的催化，但已经可以看出一些端倪。

 

2、消费的时代变化

 

新的经济增长和新的消费增长，对于白酒行业而言，肯定会在一定程度上扩大市场销量，但它不会再出现上个世纪八十年代末、九十年代初的火爆场面，因为那是一个刚刚由物质匮乏转向温饱的过渡时期，是在短缺经济条件下的恢复性增长。而现在则是在“全面建设小康社会”，何况白酒产业已经是供大于求，还有其它酒种又在与之激烈竞争。因此，现在的增长是在质量需求上全面的、稳步的增长。

 

小康社会的消费需求，将更精细化，少了对“量”的偏好，多了对产品“质”的要求。这种“质”，主要是对白酒高质量、高档次的追求，通过它来达到更高层次的生理（高质量）和精神（高档次）享受。在这个过程当中，消费者将变得更加理性、实际，产生“高价酒”与”高档酒”的识别分化，名酒和名牌消费意识增强，白酒消费趋势必向正规化生产的名优酒厂倾斜，尤其是整个中高档酒消费群体。

 

消费者对生活品位和质量的追求还表现在对酒水的精神消费需求增强，而以红葡萄酒为代表的文化酒以及城市酒吧、终端服务的兴起客观反应出这种消费倾向。受这种文化影响，使当前的许多现代剧中的道具酒也几乎是清一色的红酒！这种互动的消费影响令人担忧，白酒行业必须对于当前消费情态的变化引起相当的重视，研究自己的“酒道”，努力引导、培养、扩大自己的忠实消费群。这方面，作为行业发展中坚的名优酒企业责无旁贷，剑南春打造的《大唐华章》全国巡演就是为之而做出的努力之一。

 

必须强调的是，消费者对酒水精神消费愿望的增强决不是片面的和非理性的，质量仍是基础。一些文化酒为什么做不好，很大原因就是走入了只重视“文化”不重视“酒质”这个根本的误区。

 

3、消费结构变化

 

新经济条件下白酒消费的变化因时代的不同而不同，这种差异是全方位的，经济条件、精神文化、消费心理等等，都会发生一系列变化，最终形成消费结构的明显变化。

 

如果说在解决温饱问题阶段，几元、十几元（当时还算是中低档酒）的低档酒大行其道，深受城乡居民喜爱，并因此而成就了一些名牌企业的话，那么现在，向小康目标迈进的阶段，中高档酒，尤其是价位在几十元到100元间的酒正逐渐成为消费的主流。这种消费结构的变化对消费者而言，是在经济条件改善后消费档次的提升；对厂商而言，是主要的利润来源。它是现阶段综合消费因素的产物，也是白酒行业摆脱低档酒时代，摆脱微利、无利或亏损经营状态的必由之路。

 

这种消费结构的变化，与当前城乡差距较大、城市经济繁荣与城市人口快速增长有着密切的关系，而随着城市化进程的加快，以频繁交往为特点的城市化生活将渗透到参与进来的每个人身上，上一定档次而又在普遍经济承受能力之内的中高档酒自然成为主流消费品。从世界经济发展史来看，这样的发展态势将导致消费需求旺盛的中产阶级兴起，它标志着“中高档消费群体”的崛起。

 

一百元至几百元不等的高档酒，现在和将来很长一段时间主要还是出现在公款消费中，很难形成广泛的消费价值认可，也很难构成厂、商利润的主体，但高档酒消费群随着经济的繁荣也得到一定程度的扩大，这一市场将构成厂、商利润的重要组成部分。

 

低档酒仍然有着广泛的市场，只不过它集中于广大的农村和小城镇，它仍肩负着满足占中国大多数人口的低档酒消费者的使命，而这一空间的部分消费者正在新经济条件下向消费中高档酒转移。自由经济，人口的自由流动，城市化进程，中产阶级的兴起，正日益推动着这样的消费变化。

 

4、机遇与阻力同在

 

现时条件下，不但消费情态发生了变化，政策条件也发生了变化，不过更多的是一种阻力。与十年前相比，白酒行业的政策环境更麻烦了，在总的“限制发展”方针下，附加税严重制约了行业正规企业的发展，反而给偷逃税的小酒厂创造了发展机遇，使本已混乱的白酒行业乱上加乱。现在，列入统计的是销售上500万元的白酒企业，全国总共也就1000余家，而实际上全国有多达38000余家的白酒企业！加收从量计征白酒消费税的目的是限制劣势企业，扶持名优产品，但是，由于当前的小厂现金交易不做账或少做账现象的存在，使税收征管实际上起到了限优扶劣的作用，新经济条件下的市场空间势必受到扰乱，甚至影响白酒的行业形象。

 

新税制给行业带来的发展阻力虽然不小，但行业良好的发展趋势不会因此而改变，相反，行业的蓬勃发展会改变不合时宜的行业政策，相信当前不甚合理的税制不久将得到改观。查税不仅是在检查企业，也是在检查税制和行业政策本身，而白酒行业，终不应该将其看作是一个限制性行业，更不应看作是夕阳工业，对它的正确定义应是独一无二的民族产业，是国家的利税来源，是国家文化的象征——就如葡萄酒之于法国一样。所以，应该大力促进中国白酒的发展，让中国的白酒对世界酒类消费产生影响才是中国人应该做的事情。

 

5、名牌之春

 

无论是国家税制所表达的行业政策，还是白酒行业本身的健康发展需要，只有主流的行业骨干企业迎来“春天”才说明政策的正确性和行业发展的健康性。因此，新经济时代的经济成果于白酒行业之表现，应该是名优品牌的繁荣昌盛、市场的进一步规范、劣质酒的没落。

 

新经济时代是国家经济在初步正规化基础上的快速发展，加入WTO是明显的一个信号，它的游戏规则不再是我们市场经济初期的无序竞争，而是更复杂、更高级的游戏规则，对于这种规则我们往往形象地称之为“与世界接轨”，它需要高水平的质量基础；它需要强大的资本和技术实力；它需要品牌和文化的推销。而能参与这样一场“世贸游戏”的企业只可能是行业骨干企业。随着“与世界接轨”的时代大潮，与之配套的名牌消费意识即将也正在变得越来越明显，一些名牌的白酒目前的市场状况已经客观反映了这样一个趋势。

 

未来，白酒消费还将进一步向名牌集中。这既是消费者的理性回归又是他们对名牌的真诚信赖，名优酒厂就更应该像爱护自己的眼睛一样爱护品牌，要不负众望，对消费者负责。

 

6、农村和城市市场的分化将更加明显

 

当前农村市场虽然消费量比较大，但是消费水平仍然上不去。因此，农村市场仍以低档酒为主。再加上税收等各种因素的影响，一些大型酒厂尤其是国有大型酒厂很难去抢占农村市场。所以，目前农村市场仍主要由一些地产酒或者一些外来的小酒厂的品牌所占据。

 

农村市场以低档消费为主的格局在短期内不会改变，而城市市场消费的高档化和精品化趋势却日益显著。目前城市白酒消费有下降的趋势，喝少一点喝好一点是城市白酒市场的走向。

 

7、终端不再是获利的关键环节

 

白酒业近期一个最大的变化就是终端不再是获利的关键环节不再吃香了。小糊涂仙等引导起来的终端制胜论在风行了几年后，在上年到达了顶峰，目前已经出现了衰退的迹象。在目前激烈的市场竞争格局下，依靠终端已很难获取厚利。大多数做终端的企业更主要是因为终端起到的树形象和带动其他渠道的作用。与其说终端是一个获利环节，不如说终端更像是一个媒体中介。以前一些靠终端起家的企业由于仍停留在终端，有些已经出现了明显的下滑。与此同时，另外一些新兴品牌也在想办法绕开终端，或者是不以终端为主。终端为王的时代似乎走到尽头了。

 

8、中高档酒更被看好

 

税负增加，粮食及其他原材料涨价，流通费用上涨等因素，造成企业生产经营成本不断升高，为提高企业盈利水平，白酒企业开发生产中高档产品的热情将继续高涨。同时，五粮液、茅台、剑南春等产品在上年末相继调价后，拉大了中高档产品的价格空间，水井坊、国窖1573等超高端价位产品已广为消费者接受的事实，成为引导企业开发投放中高档产品的诱因。在运作中高档产品的系统工程中，产品质量控制能力和企业资本实力突显重要地位，优质高产基础酒和调味酒能力和勾调尝评技术人员的业务水平，决定产品质量竞争能力，培育高档产品市场和客户群体，不仅需要准确的产品定位、完善的营销网络和丰富的促销方法，更需要大量持久财力、物力和人力投入，要将一个中高档新产品，运作成为区域或全国市场的主力品牌，应当具备优秀的产品质量基础和必须物质条件准备，因此，中高档产品竞争进一步加剧，产品质量和资本实力，将影响企业竞争能力。中高档产品的竞争，将直接表现为企业综合实力的竞争。

 

当前，一些传统意义上的大品牌的区域性越来越强了，能够做全国市场的企业越来越少，一些区域性品牌开始上升，市场看起来更加分化。谁能占领市场谁就是名酒。传统名酒的概念是十几年前的事了，现在早已经分化得很明显，这在市场竞争中是很正常的变化。在2001年调税后，许多传统的大型企业业绩下滑严重。与此形成鲜明对比的是一些区域性的小品牌则相当活跃。很多地方其是农村市场，各占山头的现象很普遍。市场没有向垄断的趋势集中，而是变得更加分散。许多地方目前都没有主导品牌，产品更新换代太快是当前白酒市场的特点。

 

二、未来白酒发展趋势预测分析

 

1、我国白酒工业的总产量仍有部分增长空间。

 

以后，国家将在规范生产流通秩序，引导行业发展上陆续出台政策和措施，如：完善生产许可证制度，严守生产准入关。进一步严格生产企业应具备的基础条件，在审查发证工作中，增加税务部门、行业组织和业内专家的参与，对不具备生产条件，不能依法纳税和工业技术落后的企业，实行关、停、并、转，控制发展规模和水平。实施统一法规，废除地方保护，改善生产流通秩序。制定并实施监管生产流通活动的全国统一法规，规范执法管理行为，废除地方规章和地方保护，建立统一、公平、开放、竞争的产品市场和流通体系，加强对假冒伪劣产品的打击，取缔不具备条件和非法的生产经营行为。完善税收政策，加强税收征管。根据企业经营和产品结构特点，制定合理的税种和税率，特别是对消费税的产品对象和比例，将更加科学合理，同时将改变一些企业名义税负高，实际交税少，采用关联企业偷税和小规模企业偷逃纳税的行为，同时，采用现代化、信息化税收征管方式，加强监控和征缴。随着上述措施的施行，白酒行业的生产经营活动将更加规范，市场秩序将得到改善，为白酒工业进一步合理稳定发展，创造良好条件，因而，后一个时期，我国白酒工业的总产量将在基本保持现有水平的基础上，仍有部分增长空间。预计2006年中国白酒市场需求量将达到340万吨，约增长4%。

 

2、中低档酒下降，高端酒上涨

 

以后，中低档白酒需求将以每年超过5%的速度下降，而高端白酒则将保持1%～2%的低速增长。这是由于白酒作为烈性酒，其消费群体已逐年缩小，加上面临来自以葡萄酒为首的红酒业、啤酒业和洋酒等三方面的强烈冲击。

 

3、我国白酒行业竞争将加剧。

 

近几年来，受政策调控力度加大和市场竞争加剧影响，白酒企业盈利水平下降，企业发展徘徊不前，许多大型企业凭借资本实力开展酒业以外的多种经营，产业类别涉及食品饮料、种养屠宰、农副产品加工、电子机械和食品添加剂、包装材料等不同领域，因为缺乏对相关领域的了解认识和相应的人才储备，缺乏对先进技术水平的评估和判断，又没有固定的市场网络和客户渠道等多方面原因，多数白酒企业转型艰难，多元化发展之路大多以失败结局。因此，白酒企业的固定资产投资总量大量增加，生产规模扩大，这将成为今后行业竞争加剧的信号。白酒企业在制定今后一个时期的发展战略和规划时，应当充分估计这一现象的深远影响。略……